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慕尚控股CEO余勇:男裝要殺出一片天比女裝痛苦

來源: 華麗志 王珺洋 2019-10-07 18:22

近日,中國男裝品牌 Yatlas發布了向高端轉型后的首個系列。

隸屬男裝品牌GXG母公司慕尚控股,Yatlas的轉型是今年9月慕尚控股上市后的第一大舉措。在南京德基廣場五層,我們看到了品牌全新的門店形象及新系列產品。

除了慕尚控股旗下的GXG和Yatlas,近年來,商場比比皆是各種形象煥然一新、理念頗為前沿的中國男裝品牌門店。留心觀察不難發現,其中多數品牌都存在風格多次變化、定位反復調整的現象。有男性消費者甚至笑言,“難道不是每季風格都在變么?都不太分得清這些牌子!

這也正是當下不少男裝品牌面臨的問題,如何找到合適的品牌定位?視覺上如何呈現?如何處理與集團其他品牌間的關系?如何進行內容傳播?

針對這些問題,我們和慕尚控股CEO余勇,Yatlas品牌設計及創意顧問Hughman Wang一起聊了聊。


慕尚控股CEO余勇

品牌定位:目標消費者 | 主副牌關系 | 定價

Yatlas創立于2014年,不似許多副牌與主牌擁有相似的名稱,以便吸引消費者,大多數消費者都不知道Yatlas與GXG來自同一集團,這與集團最初品牌推出時定下的策略有關。

“在推出Yatlas之前,我們內部有一是點達成共識的,我們會把它跟GXG的關系盡可能地剝離。從產品、受眾人群、渠道、定價上剝離開,品牌角度來講,它一定是跟GXG沒有太大關系的”,余勇說道。

目前,GXG定位青年休閑裝,二三線市場占整體渠道規模的60%-70%,目標消費者年齡在18歲至30歲,類比女裝中的少淑。

今年Yatlas開始向高端轉型,定位高端輕休類目,主打一二線城市,目標消費者是28-35歲都市男性,定價比GXG高15%-30%左右,類比女裝中的中淑。

在產品風格上,余勇坦言,Yatlas走了一些彎路!癥atlas前面4-5年里我們走過一些彎路,我們不斷地嘗試在GXG品牌的上面找不同的細分市場切,偏運動、偏都市、偏通勤,每一年都會根據潮流或消費者的穿著變化做一些調整,但調整的太快了,就讓自己搖擺的比較厲害。這是Yatlas這些年來走過的彎路!

Yatlas最新切入的高端輕休定位,在余勇看來還處于概念嘗試階段!芭b分得很細,有少淑、中淑等等,而男裝輕休上面就是商務,且都是些老的商務。在輕休和老的商務中間,會有現在的Yatlas、江南布衣旗下新男裝品牌等,很多中國服裝集團都在其中不斷摸索。但這些定位是我們積極做服裝產業推進的人的一些概念嘗試,在市場上并沒有大規模地被認可或者被積極地推動!

讓新的品牌定位獲得市場認可,并不容易,不過余勇依然看好這個市場!皩σ恍┬骂I域、新的定位來講,你要殺出一個新的空間,其實過程是比女裝要痛苦的”,余勇說道:“但未來我還是比較看好這個區間的。只是我們真的還需要花3-5年的時間逐步去完成它,讓人家認同這個空間是存在的,認同這些產品和價格帶它是物有所值的!

據Yatlas南京德基店的店員稱,上圖這件風衣是近期全店賣的最好的產品,售價2000多,很多年輕人來買,覺得好看、實穿。

視覺呈現:產品設計 | 門店形象

在與男性消費者的溝通中,我們發現,設計師眼里的時尚,大眾男性未必能理解。

“袖口為什么要繡個標,跟補丁似得,太奇怪了”

“這滿身大口袋,多像政府領導穿的中山裝”

這樣的“吐槽”,來源于時尚認知上的差異。

隨著全球社交媒體的普及,海量的時尚資訊對于男性消費者而言觸手可得。中國男性的時尚意識正在覺醒,但在時尚認知上的差異,仍需要品牌們花上一段時間,慢慢培養與推動,在產品設計上也需做出適當的調整。

“整體來講,中國男裝市場跟女裝市場發展程度相差特別大,這個發展的程度包含行業品牌領先度、消費者成熟度、市場細分、風格維度等,男裝比女裝落后了大概小10年”,創意顧問Hughman Wang說道。

在推出新男裝品牌時,不少集團都選擇了與外部設計師合作,或直接打造設計師男裝品牌,以提升品牌時尚度,但在設計團隊上,Yatlas有不一樣的思路。

作為集團孵化的品牌,Yatlas最初的團隊主要來自集團內部,其中也包括設計團隊。在南京德基的門店中,我們見到了Yatlas的主設計師張昇,一位95后男生,大學時期便在集團實習,由產品總監一路培養提拔,如今負責Yatlas高端輕休系列的主設計。

據了解,Yatlas的設計團隊共有9人,每一季,集團都會根據市場趨勢和消費者反饋為設計團隊提供方向。

以印有中文字的服裝為例,主設計師張昇表示,很多人都存在“中文羞恥心理”,不習慣穿印有中文字的服裝。雖然近幾年隨著slogan T恤的流行,消費者的接受能力變高了,但印有大面積文字的服裝還是不太能被接受。針對這種情況,Yatlas在服裝設計上就會做出相應的調整,縮小文字。

設計師張昇帶我們參觀了門店里全新上架的Yatlas 2019秋冬系列,重塑了男裝中最經典的工裝,將成熟高級的款式簡化,保留了經典廓形,并使用了很多大地色系。

為了配合新的品牌定位,Yatlas的門店形象也隨之升級,特邀德國柏林設計事務所操刀為門店進行設計。南京德基門店面積約100平方米,以“未來通勤者”為主題,更直觀的向消費者傳達了極簡通勤、舒適實用的設計理念。門店中島還以藝術裝置的形式擺放了一臺3D打印機,體現技術迭代人類消費行為。

科技是很多男性用戶關注的話題,不少男裝品牌們都曾試圖通過這一話題,獲得男性用戶的關注,Yatlas也不例外。但如何運用好這些男性用戶感興趣元素進行視覺呈現,仍是品牌們還在思考的問題。

此前,Yatlas還曾推出以科技時裝為主題的門店形象,主打“超現代陳列+科技感服裝”,使用冷色金屬、水泥、冷光源等,給人一種充滿冷峻感和后現代美感的空間體驗。

前后兩種不同的門店形象,一暖一冷形象鮮明對比。

“之前品牌主打運動風,因此與高科技進行了結合。最新的品牌形象,更突顯當下人們的生活形態?萍荚谏钪幸呀洘o處不在,現在會以更親切的形式體現科技元素,而不是像之前比較冰冷的樣子”,Hughman Wang說道。

據慕尚控股2019上半年財報顯示,集團旗下全品牌門店呈現負增長,其中Yatlas關閉了約21家門店。

對于Yatlas的門店調整,余勇表示:“對Yatlas的體量來講,相對其他品牌是關的比較多的,這是我們在積極地調整渠道策略,把以往開的不太適合Yatlas新定位的門店,比如開在輕休樓層、運動潮牌樓層的店鋪,逐步做調整。希望未來4-5年里面重新去打造Yatlas的渠道矩陣!

內容建設與傳播:定制內容 | 多元渠道 | 加快節奏

由于過去幾年里在渠道、定位等方面遇到不少困惑,Yatlas開始積極尋求與外部人才的合作,其中也包括與現任品牌設計及創意顧問Hughman Wang的合作!跋M@樣的合作,能幫Yatlas在國內新男裝里,殺出一個新的氣勢和感受來,”余勇說道。

Hughman Wang透露,從開始合作,大家便溝通了商業上的目標:5年品牌發展到200-300家店,營業規模達到10個億左右。

當下,Hughman Wang為自己制定的三項首要工作包括:在上海為Yatlas設立品牌中心;培養新的操盤團隊;重新建立線上新形象傳播渠道和手段。

對于未來Yatlas品牌的推廣,Hughman Wang表示:“傳統品牌線下實體比較強,而線上更多是定位成銷售渠道,新的品牌傳播手法完全是倒過來的,要更多的在線上塑造品牌。比如定制適合線上傳播的內容,這塊之前是沒有的,未來我們會加大這塊的品牌預算!

以廣告大片拍攝為例,以往Yatlas的拍攝周期是一年一次到半年一次。未來Yatlas將加強宣傳節奏,根據產品做規劃,每個月設定相應推廣主題,通過更多的形象大片呈現品牌的核心風格。

此外,還將增加視頻、KOL等不同形式的推廣內容,通過微博、抖音、自媒體等更多元化的渠道進行傳播。為不同的渠道制定不同的內容,增加內容的故事性、多元化、互動性。解決傳播渠道單一,素材輸出單一,節奏不夠緊湊的等問題。

《華麗志》更多采訪實錄:

慕尚控股CEO余勇,Yatlas品牌設計及創意顧問Hughman Wang

Q:集團未來有什么樣的多品牌戰略規劃?集團內部孵化或外部收購?

余勇:現在這兩個策略我們都在做。

我們內部有一個很好的“賽馬”機制,我們會讓整個公司里有想法的小伙伴進行項目預案競賽。每年通過3-5個新的賽馬的預算投入,讓一些品牌和一些小的團隊進行嘗試,無論是線上還是線下,只要它的商業模型和盈利能力能夠確定,我們都會去做一些嘗試。這是我們對內的孵化產品,不僅限于男女裝,只要是消費類。

對外收購方面,我們也積極在看一些新品牌,包括女裝、飾品和運動。

未來無論品牌規模增加幾倍,服裝都將會占到整個結構的80%以上。但有兩點我們是不會去碰的,第一,過于量販的品牌;第二,過于高端的品牌或過于偏設計師的品牌。我覺得我們的能力和渠道不擅長,我們大體上會在現有品牌價格+40%及-30%的維度上去考慮,過于高端或過于低端的都不會去做。

Q:比起2014年Yatlas推出的時候,當下的市場環境、零售環境及消費者心態等方面分別發生了哪些變化?

余勇:從Yatlas的銷售角度看并沒有特別大的變化,因為本身Yatlas的體量一直不是特別大。

但從整個消費大環境來講,發生了比較大的格局改變。零售環境一定比以前更困難,但銷售渠道跟獲取的資源都比前要更豐富。

2014年的時候,線上銷售在我們整個零售業態的占比會相對比較低,但到今年,我們整個集團線上的占比已經 35%以上,在整個零售資源及獲客成本方面的改善,這四五年時間發生了質的改變。

Q:現在線上和線下的獲客成本是怎樣的?

余勇:相對來說,線下獲客成本會高一點。

從GXG角度來講,比較多店鋪的策略以及這么多年的品牌背書,在線上的獲客成本還是相對比較低的。

Yatlas的線上是在做,但沒有重點地去發展它,未來Yatlas也不想在線上做的非常的大。

Q:據財報顯示,集團旗下全品牌門店呈現負增長,這樣的規劃背后有哪些考量?

余勇:我們很多品牌的店鋪數量是在負增長,這是基于整個渠道的環境改變。我們的線上獲客能力、盈利能力及品牌輸出的能力比以前強了很多,在店鋪數量這樣大批量負增長的前提下,我們整個集團的財報收入還是在增長的。

主要是做到了兩點:第一,老店同比業績在往上走;第二,線上業績規模在持續往上增長,包括我們的零售折扣也在提升,所以才會讓整個銷售規模往上提升,并沒有因為店鋪減少而變得整個規模往下降。這個策略是對的。

Q:與女性相比,男性消費者認知品牌的渠道和方式有什么不同?

Hughman Wang:首先,慕尚控股對品牌的規模、客群的寬度還是有一定要求的,相對來講他不會去挑戰特別高端和特別細分的。

那么在中國大眾市場領域來講,中國男性關注時尚本身是比較少的,他們更關注生活方式和最直觀的消費體驗,以及跟他們自己生活方式場景直接相關的功能性的服飾需求。

此外,中國男性受明星的影響比較少,很少有哪個中國男生會主動關注男裝KOL和男裝時尚博主的,這方面太少了。

(來源:華麗志 王珺洋)

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