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麥德龍中國“下嫁”物美,孤注一擲的“最后”生意

來源: 聯商專欄 芥菜種 2019-10-14 07:46

圖/聯商圖庫 攝影/聯商網諸振家

聯商專欄:10月11日,麥德龍集團、物美集團和多點Dmall聯合宣布,物美就收購麥德龍中國控股權已與麥德龍集團簽訂最終協議。

交易完成后,物美集團將在雙方設立的合資公司中持有80%股份,麥德龍繼續持有20%股份。多點將成為麥德龍中國的技術合作伙伴。

在風云變幻的中國市場里,麥德龍中國的起落也就是短短20年的時間,從1996年進入中國,并在上海開了第一家門店,到2013年銷售額達到了巔峰,增長率高達29.7%。隨后的2015、2016年增幅卻只有可憐的1%。

圖:麥德龍在華開店數量增長緩慢,也反映了發展的瓶頸。

短短扎根二十三年,曾經風靡全國、風光一時的外資大品牌商超麥德龍,不得不簽下賣身契,尋求接盤買家,究竟緣何?我們不妨從以下幾點細細來分解。

一、執著B端市場,尬局叢生

麥德龍作為德國數一數二的老牌商超品牌,背靠強大的供應鏈,但并沒有瞄準C端顧客,而是執著于B端,雖然說麥德龍在B端市場鮮有敵手,但也為之后的發展埋下了隱患。

如果說零售行業這幾年,隨著電商的興起,C端顧客紛紛轉向互聯網購物,對實體店產生了巨大的沖擊。那么,B端市場,是否可以例外?

事實上,B端采購的渠道也越來越多元化,執著于B端,在市場競爭越來越嚴峻的當下,反而成為束縛麥德龍發展的軟肋。就拿節日禮品的發放來說,企業采購越來越追求本地流行的品牌,例如端午節選購五芳齋粽子,中秋節在可莎蜜兒預定月餅等等。

中小批發商也是隨著顧客的需求,不斷變換采買的渠道,例如,選擇在阿里巴巴上面批量下單,麥德龍早已成為采購的備胎。

在我國,各種采購渠道和信息越來越容易獲得,讓麥德龍B端市場局面打開緩慢,生意并不一如既往得好,反而滯銷嚴重。

這一點很讓快消品零售商焦慮,快消品一旦滯銷,超過了有效日期,就很難止損。這也造成了麥德龍不斷通過提高單品價格拉升來毛利和通過特殊渠道低價售賣過期產品拉平虧損的惡性事件。

圖:早在2009年,南方都市報就爆出麥德龍低價售賣過期商品的丑聞。

麥德龍的價格優勢并不明顯,早已被心里有把活算盤的中國消費者吐槽。

隨著商品價格信息的透明化,只要網上一搜,就能進行比價。遺憾的是,消費者經過與線上和其他實體零售對比后,發現麥德龍的商品價格,很多都是偏高的。價格優勢不明顯,加之地處偏遠城郊,購物不方便,復雜的會員辦理流程等問題,大多數消費者越來越不愿意買單。

圖:網上輕易就可搜索到很多關于麥德龍價格貴的網民評論。

除了價格上漸漸被消費者厭棄,在賣場的商品品質上,也頻頻出現問題。

不得不說生意場上的求生本能,“羊毛出在羊身上”,當銷量支撐不起的毛利時候,各種和怪象就會變著法子來騷擾消費者,一旦消費體驗差,想做回頭客就更難了,陷入惡性循環的泥坑。

麥德龍賣場生意一年不如一年,愈發冷清,成為難以扭轉的局面。

二、進軍C端,為時晚矣!

麥德龍在扎根中國的最初幾年,曾經一度傲嬌地把普通C端消費者拒之門外,也對阿里旗下天貓國際的邀約不屑一顧。等到開始布局的時候,大勢已去,為時已晚。

中國電商發展的黃金十年已經過去,而直到2015年,麥德龍才開始入駐天貓國際,與阿里在商品供應鏈、跨境電商和大數據方面展開合作。

進軍天貓,麥德龍相關負責人是這樣表述的:

“2014年我們看到友商在天貓國際“雙11”活動中的出色表現,堅定了我們進入天貓國際平臺決心!

看到友商在天貓的出色表現才躍躍欲試?這樣被動隨機的思維之下,怎么能及時嗅到電商不可阻擋的發展趨勢?

麥德龍對中國市場觀測的滯后性和輕視,難免造成被趨勢拖著走,陷入被動的結局。事實也是如此,當電商開始對實體店造成巨大沖擊時,麥德龍也不能幸免。

最近幾年,麥德龍動作頻頻,不再吊死在B端這棵樹上,轉而開始摸索其他零售模式,來幫助龐大的倉儲式商品找到聯動銷售的門路。

2016年,麥德龍開始試水便利店,在上海大本營開起了“合麥家”便利店,面積為100平米,商品覆蓋生鮮、熟食和零食等多種業態。

只是,為時過晚,各大市場早已被頭部選手占領,想要拓展局面非常困難。

彼時,全家、羅森等知名便利店品牌早已占據了上海市場,合麥家在開了4家店后,第二年7月,這些門店因為持續虧損,全部關門。

2018年,麥德龍在上海又開了一家緊湊型商場——麥德龍優品匯上海虹口江灣店。與之前動輒一萬多平的大賣場不同,這個緊湊型的門店,營業面積僅有2500平米,麥德龍在店內首次嘗試自主收銀機和電子價簽。但都沒有能在業內濺起多大水花。

在整個to C的布局上,麥德龍中國并沒能扭轉業績下滑的局面。

三、業績雖差,三大底牌助力天價競購

三個月前,家樂福蘇寧收購。家樂福在中國擁有210家大賣場,還有24家便利店,在規模上甩了麥德龍幾條街,但是蘇寧僅僅花了48億人民幣,就拿下了80%的股權。

而只有區區95家門店、業績又不咋樣的麥德龍,何以能讓物美出資21億歐元(折合人民幣164.3億人民幣)收購其80%的股權?

“有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭”。

麥德龍如今最值錢的不是它的營業模式和創收能力,而是它早年在中國為建商場買的地皮。

麥德龍在全國60個一二線城市布局的大型商場里,有30個是自持資產,使用期限40-50年,由于這些資產都是多年前低價投資購買,根據最新行情,麥德龍的這些地產價值,已經翻了幾十倍,光是賣地都能賺得盆滿缽滿。比如去年初麥德龍以6億元賣掉一塊上海虹口地區的地,凈賺5.8億元。

除了麥德龍的這些自持物業,讓競購者垂涎三尺,還有豐富的B端用戶資源和強大的全球供應鏈和采購優勢為競購加碼。

在中國這二十多年,麥德龍憑借自身對B端客戶服務的專業性,積累了包括酒店、餐飲、中小零售商和企業食堂等在內的1300萬黏性用戶資源,這些B端客戶的采購需求相對穩定,年采購額高達上千萬,讓競購者們心動不已;

再者,麥德龍具備強大的供應鏈和采購優勢。麥德龍在全球 35 個國家,擁有 760 多家批發商場及食品配送業務。正是因為強大的全球供應鏈資源,在麥德龍賣場總能看到一些其他地方沒辦法買到的進口商品。

麥德龍品牌,擁有一大批忠實的擁躉。品牌效應和口碑總體上還是不錯的。自有品牌的商品也深受粉絲的信任。加之,專業的食品溯源系統,讓消費者一查便知。

圖:為保證食品安全,麥德龍所銷售的農產品都可以在麥咨達的追溯系統中進行查詢。

四、外資大賣場的黃金期已去

麥德龍最終出賣80%股權,讓人惋惜;厥讎獯笈粕坛谥袊袌鲞@些年,變賣的案例比比皆是。

最近的有:2019年6月23日,家樂福以48億元的賣價,被蘇寧收為囊中之物。2018年12月法資歐尚全國77家門店被大潤發托管,同年韓國樂天瑪特宣布退出中國,門店分別轉給物美和青島利群。

2017年9月,韓國易買得(E-mart)同樣以轉讓門店的方式離場。2014年樂購被華潤變相收購,135家門店統一更名為“華潤萬家”.......

不得不說,本土企業對本國的消費發展趨勢和國民消費水平、消費需求更了然,對政策動向、市場趨勢的把控更精準,對于電商沖擊,他們也有更多的應對辦法。

土生土長的中國零售企業,正在不斷崛起,憑借對本土市場風向更敏銳的判斷,牢牢占據了零售市場。

本土零售企業的崛起勢必尋求資源整合,有如BAT、蘇寧、華潤、永輝等,積極布局兼并收購,這也是企業為自身輸血的重要戰略布局。

勝者為王,敗者為寇。外資大賣場的興衰,見證了中國零售市場的巨大變化,也是外企與中國本土企業切磋的縮影。

稻盛和夫曾經說過這樣一句話:“永遠不要讓現在的思維限制對未來的思考”,隨著中國企業崛起,競爭更加激烈,外資企業唯有緊跟趨勢,不斷調整自己,與本土市場同呼吸,才能生存下來。

(來源:聯商專欄 芥菜種,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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