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從上海3家知名購物中心看兒童業態玩法

來源: 中購聯 互幫國際 2019-10-16 18:04

傳統商業提升兒童親子的業態占比,通過孩子吸引家庭帶來更大客流,以應對電商沖擊的做法已成常態。然而,如何根據項目自身定位及目標客群合理分配兒童親子業態占比、規劃兒童品牌組合?

本文將以上海3家不同定位的知名購物中心為例,解讀這3家商場對該業態的布局規劃。

滿足購物需求型 國金中心

項目定位:高端

主要客群:高消費人群

兒童親子業態占比:5%* (13家) 

兒童親子業態種類:零售  (高檔服裝品牌為主)

亮點:(LG1、LG2、L2)育嬰室一應俱全,布置高檔

位于上海陸家嘴商圈的國金中心以高消費能力金領為主要客群目標,大量國際一線品牌及知名輕奢品牌為顧客帶來高端奢華的購物體驗。相比一般購物中心,其零售占比高達66.3%,以迎合高購買力人群的購物需求。

在此背景下,商場配備的兒童親子業態品牌都為零售業態,讓父母身份的目標客群能同時為孩子購得滿意的產品。這些品牌中不乏Baby Dior、Dolce&Gabbana Junior、Gucci Kids等國際一線的童裝品牌,符合國金中心的高級基調。

值得關注的是,盡管國金中心沒有在兒童品牌的選擇上注重娛樂、教育等體驗型的品牌類別,商場的育嬰室布置溫馨、裝備齊全。

室內有電子嬰兒秤、溫奶及食物加熱器、空氣凈化暖風扇、嬰兒柔濕巾、嬰兒潤膚露及啫喱、紙尿片褲等嬰兒用品,禮賓臺更是免費提供電子體溫計、嬰兒退燒貼等其他嬰兒用品。

此外,育嬰室的自動感應門讓媽媽們無需騰出占據的雙手便可輕松入內。這樣從布局到設備的精心設計無不傳遞對媽媽和孩子的關愛,維持優質的購物體驗。

滿足場景需求型 七寶萬科廣場

項目定位:全維度家庭娛樂購物中心

主要客群:周邊家庭

兒童親子業態占比:9%* (32家)

兒童親子業態種類:零售 53%、休閑娛樂 13%、教育 34%

亮點:每層樓都有兒童專屬衛生間;店鋪布局童趣;中庭游樂設施搭建;更多休息區域

七寶萬科廣場毗鄰七寶古鎮,處于七寶鎮的核心區域。商場輻射人群多為周邊居民,“社區型、家庭型”的設定使其更注重場內家庭娛樂及購物的場景提供。
在品牌選擇上,七寶萬科廣場側重兒童服裝品牌,如Adidas kids、Little MO&CO.、喜眠等,同時加大了早教機構的占比,從體育鍛煉(如菲動武道體能)到鋼琴舞蹈(如find智慧鋼琴學院),力求讓孩子能在商場內找到各技能的培訓基地。大魯閣家庭娛樂中心、Me land等則成為了休閑娛樂的最佳選擇。
聚集眾多兒童親子品牌的二樓和三樓更是搭建了彩色走廊、旋轉木馬,配備托馬斯小火車,將商場打造成“室內游樂園”。

此外,每層樓都設有的兒童專屬衛生間、提供更多休息沙發座椅,為家長在陪伴孩子探索這家“室內游樂園”時提供方便并獲得及時休息。

滿足體驗需求型 虹橋南豐城

項目定位:親子時尚地標

主要客群:白領、家庭

兒童親子業態占比:20%* (40家)

兒童親子業態種類:零售 53%、教育 28%、休閑娛樂 13%、生活服務 5%、親子餐廳 3%

亮點:設有“豐尚小農莊”、“豐尚跑跑車”、“豐尚動物城”等游樂專區;注重兒童IP主題活動;專屬寶寶會員卡

關于兒童業態必不可少要提及的就是“浦西親子時尚地標”定位的虹橋南豐城。將“親子”直接作為自身標簽,可見其對兒童體驗的重視程度。

從業態種類看,南豐城涵蓋零售、娛樂、早教、生活服務等各類兒童親子品牌,實現了整個品類的體驗閉環。

零售品牌有知名童裝品牌 Little Mo&Co.、Adidas kids、德國兒童家具品牌HABA等,休閑娛樂品牌如Carrera、愛玩兒童等,早教品牌如國際兒童教育中心美吉姆、教授國粹藝術的國子學堂等,更有兒童理發連鎖品牌剪酷、兒童攝影品牌POP等提供專業生活服務。

商場頂樓的“豐尚小農莊”劃有莊園、迷宮、露天平臺等區域,讓孩子在綠色植被的環抱下滑滑梯、捉迷藏;北區二樓的“豐尚跑跑車”讓孩子可以選擇酷炫的座駕,在環繞整個北區二樓的軌道上自由馳騁;北區六樓的“豐尚動物城”則為大人和孩子提供了一起游玩的快樂場所。

最值得一提的是商場南區中庭常年舉行的一系列兒童IP主題活動,從6月21日至8月18日的“睡衣小英雄”中國大陸首展,到8月24日至10月13日的“加菲貓白日夢游記”主題展,持續為孩子提供沉浸式娛樂體驗。

此外,南豐城還為每位會員提供綁定寶寶會員卡的服務,將孩子也作為顧客用心服務。

高端定位的國金中心提供一線品牌童裝以滿足主要客群為孩子購置服裝的需求,精心布置的育嬰室則為媽媽們帶來高檔、溫馨的購物體驗。

七寶萬科廣場作為輻射周邊居民的“全維度家庭娛樂購物中心”,在提供服裝玩具等兒童品牌選擇的同時,為孩子提供學習技能、娛樂的場所。此外,更是融入了大量游樂場景,成為“室內游樂園”。

最多兒童親子業態占比的虹橋南豐城提供了整個兒童親子的品類閉環。在此基礎上設立多個游樂專區,并持續舉辦各種兒童IP主題活動,為孩子提供沉浸式娛樂體驗。還貼心為會員提供寶寶會員卡綁定服務,將孩子也作為顧客用心對待。

(來源:中購聯 互幫國際)

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