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數字運營策略:星巴克VS瑞幸VS喜茶

來源: 時光筆記簿 Hanni 2019-10-16 19:21

咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現制業(簡稱新飲品)一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產品同質化嚴重。

據統計,2019年新飲品市場容量已經達到約900億人民幣,主要消費群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機、外賣;他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶;喜歡追潮流和熱點,喜歡高顏值的一切人和物……

頭部品牌各有特點:

星巴克的線下門店快速擴張,會員APP積累了大量的忠實客戶,復購率高,是眾多網紅新品牌的對標企業;

瑞幸作為新興的互聯網品牌,積極搭建“流量池”,走的是從線上到線下的經營模式,靠各種優惠福利一直鎖定了大量用戶;

年輕人最愛的喜茶沒有砸廣告、沒有簽代言卻長期成為年輕人關注的品牌,最新估值達已經到90億…

雖然這三家從市場定位、商業模式、主打產品方面各有不同,但差異性越來越小,面臨的競爭越來越大。

大家共同關注的話題越來越集中在:如何把自己的客戶牢牢抓住,提升復購?如何讓客戶更愿意傳播?如何把別人的客戶搶過來?

我們來看看他們的數字化運營方式各有什么特點。

一、星巴克

2019年7月29日星巴克發布了2019第三財季財報。凈利潤同期上漲64%。

現任總裁兼CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為三大因素:用戶體驗的提升、新品的開發,以及數字化的客戶管理。

“當今零售環境下有兩大變革因素。一是體驗式零售,二是數字化客戶關系的延伸”-Kevin Johnson

數字化一直是星巴克全球業務增長的重要戰略。早在2016年,星巴克就提出“數字飛輪”(digital flywheel)戰略。

通過AI技術了解用戶需求,通過大量的數字來分析用戶的需求,最大化優化用戶體驗,并可以根據消費數據研發新產品并用于選址等商業決策。

具體涉及到四大模塊:星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

在中國,雖然星巴克的業務迅猛增長(截止2019年6月,星巴克在中國的零售店超過3900家),“第三空間”的概念深入人心。但在個性化體驗、移動端購買體驗方面,明顯落后于全球,比起中國年輕的品牌,也顯得行動過緩……

1. 具體行動策略

2019年,星巴克中國調整了管理架構,數字創新部門和零售部門并行。

具體的行動有這些:

(1)星巴克和阿里巴巴達成合作,在35個城市提供“專星送”服務,還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。

(2)推出“啡快”服務,實現了用手機下單,到店自取的預點單服務?蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c寫字樓附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排隊和等待制作的時間。

雖然星巴克的預點單“姍姍來遲”,但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會員體系打通,在線點單的時候同樣可以使用優惠券、同步積累星星等福利等。

星巴克是傳統的零售出身,但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創新者,客戶在取單的時候就可以看到搶眼的橘色“啡快”區域,隨機的“暗號”也是極具中國特色又有分享特性。

(3)星巴克會員APP真正實現了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優惠券的信息!靶窍ⅰ焙汀跋迺r享好禮”根據每個客戶的消費習慣而“千人千面”。

(4)最簡單易懂的會員升級體系

只要購買98元的會員卡,只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員,享受福利。

會員積分用最簡單的“星星”來計算,消費50元算一顆星,5顆星(250元)就能升級玉星級,25顆星(1250元)就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數量和等級。

如今,星巴克中國的會員超過800萬人,其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。

2. 優點

總結來看,星巴克現有用戶運營有這么些閃光點:

1.   實物禮品卡和電子禮品卡同時推出,卡片的形式多種多樣,有的是有收藏價值的小禮物,有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高,送人體面又不高額,接受者沒有壓力,也很實用;

2.   吸引匿名購買者成為會員,采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡,現場就能在APP注冊成為會員,充值到賬戶,開始積星星,享受買一贈一等福利。之前,客戶的名字被寫在紙杯上,容易錯,有了新手段“手機下單”后,為了名字準確,客戶對于用真名更加不覺得唐突,反而覺得有價值;

3.   “按喜好定制”可以根據之前的消費記錄,快速的確定杯型、溫度、甜度等,對忠誠用戶來說非常友好,節省了點單時間;

4.   所有的門店的工作人員有統一的話術提醒顧客“有沒有會員卡,幫您積分”。既能讓現有會員歸屬感,又能夠起到拉新的作用;

5.   各種形式多樣的會員線下活動,包括咖啡大師講座,線下聚會等,有效的提升了客戶的粘性,有了更多口碑傳播的話題。

二、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標年底開到4500家,到2021年,萬店計劃。

我們不去討論瑞幸的商業模式,也不去管其背后的資本博弈,從對于用戶的運營來看,瑞幸無疑是個創新者。

1.   “無限場景”的戰略,打破了星巴克“第三空間”的局限,無論在CBD、大學校園、產業園、社區等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡,可外賣、堂食和自提;

2.   “流量池”的思維模式,通過裂變、拉新快速的迅速擴張。比如首杯免費、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動還有推出百萬大咖活動,一周消費7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運送”等都是為社交而生,自帶拉新、裂變的功能;

3.   積極開展2B業務,打造企業入口。員工可以通過企業賬戶登錄,按照自己的喜好預定飲品,公司統一支付。對于企業會議茶歇、員工下午茶活動想的非常周到;

4.   根據在線用戶的消費數據、地點信息科學決策,決定四種門店的選址及服務類別。其中外賣廚房店,不需要臨街的位置,只需要很小的地方做外送,不支持自提;快取點,有簡單的場景,支持自提和外送,不設收銀;悠享店和旗艦店規模不同,地點不同,有非常好的環境,都支持堂食和外送。

目前來看,瑞幸吸引客戶主要靠各種優惠活動以及明星代言,比如低至1.8折的優惠券以及和各種銀行推出的合作活動等。

獲客的成本很高,因為折扣低,折扣頻率高,會員體系很難建立,也難從差異化服務等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優惠、福利力度降低而用戶的消費習慣還沒有建立,也沒忠誠度的時候,品牌的生存就面臨著極大的危機。

三、喜茶

喜茶是新派零售茶飲的代表,也是首家成立單獨科技公司的茶飲公司。

1. 喜茶GO

2018年,喜茶正式上線了“喜茶GO”小程序,這款“省時間神器”有效解決了喜茶排隊的最大痛點。融合堂食、點單、外賣于一體,讓消費者可以通過這款小程序遠程點單,系統查看排隊狀況以及取單時間。

這款看起來簡單的小程序,初步實現了“千店千面”的設想。系統根據店鋪的原材料庫存(特別是各種水果)、門店銷售、第三方訂單等情況自動更新在線點單的產品清單。

也就是說,顧客在線點單的時候會發現每個店鋪顯示的促銷信息并不同,產品也有些不同。某些店有的產品顯示估清,而換一家店的時候顯示這款產品可以下單。

顧客還可以查看門店的繁忙程度,看看目前的制作情況以及等待時間而選擇自取的門店或者選擇外賣。

喜茶Go小程序的背后是一個巨大的數字化平臺,其中打通了門店收銀、供應鏈、員工即時溝通、運營等系統。通過這個系統,顧客自動成為會員,從線下走到線上。

僅用半年時間,喜茶GO就獲得了百萬注冊用戶,復購率據說達到300%。

2. 喜茶無人收銀店

“喜茶無人收銀店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大嘗試。

對于傳統的線下快零售喜茶來說,快取店極大的節省了開店的成本,是未來的一大趨勢。

3. 會員體系

在會員體系上,兌現了對“喜茶GO”推出之前加入喜茶服務號會員的積分通兌!靶乔蛞泼瘛笔菍υ瓉頃䥺T星球卡的升級,也是小程序和原有微信服務號的整合。

4. 品牌維護

喜茶也非常重視品牌粉絲的維護,除了公眾號、小紅書等人性化運營外,還經常組織線下的聚會,邀請粉絲參與產品研發,有效的通過口碑繼續傳播品牌。

面對其他網紅茶飲的競爭,喜茶可以通過大量的用戶數據,研究消費者的喜好,研發更多年輕人喜歡的新產品,還可以為零售選址做輔助決策,降低開店成本,提升運營的效率。

總結

總結來說,星巴克、瑞幸、喜茶各有特色,數字化運營也各有優缺點:

1、 星巴克數字化在中國雖然響應用戶需求最慢,但是確實功能最完善,IT體系最穩定,也是用戶忠誠度最高的品牌。不過,在中國這個消費創新的新時代,星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創新,未來也許很難抓住年輕的消費者的心;

2、瑞幸具有極強的互聯網基因,懂營銷懂裂變,快速從星巴克搶走了不少用戶,但是用戶忠誠度是一直迫切要解決的問題;

3、喜茶作為極具活力的年輕品牌,一直在不斷的創新,結合科技的力量,引領行業發展。不過目前喜茶的門店數量依然比較少,現有的IT系統、產品質量和客戶服務能否在大量門店擴張后依然保持穩定,這個還有待時間的考證。

數字化精準運營是提升客戶滿意度以及忠誠度最重要的戰略之一。企業需要洞悉目標用戶的心理,在與用戶接觸的每一個觸點深入了解需求,才能設計出有效的數字化用戶體系。

(來源:時光筆記簿 Hanni)

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