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東百商業執行總裁袁幸福:四大維度驅動傳統百貨升級

來源: 聯商網 陳寧輝 2019-10-17 11:30

聯商網消息:10月17日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心盛大啟幕。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

會上,東百集團商業執行總裁袁幸福做了“重塑傳統百貨新標簽 內容驅動打造商業新物種”的主題演講,重點分享了東百是如何通過“內容驅動”等四大核心維度來改變市場、消費者對傳統百貨的標簽認定,全新升級成新商業下的超級百貨,并展望了東百商業的發展未來。

以下是經《聯商網》整理的袁幸福演講概要:

第一部分,東百集團的五個階段發展歷程。

東百是福建本土最老的零售企業,從1957年到2019年,整整62年的歷史,發展分成五個階段。

第一階段,1957年到1991年,從福州東街口的百貨商店到86年的福州市首家商業企業的股份制改革。

第二階段,1992年到2000年,整個企業上市,是中國最早一批上市零售公司。

第三階段,2001年到2010年,連鎖發展的階段,國有股退股、企業重組、開業幾個新店。

第四階段,2011年到2016年,跨越式的發展階段。該階段包括拓展整個蘭州,開了60萬方的綜合體蘭州中心;在福安打造45萬方的城市綜合體,也打造了1.0版本的商業模型;2014年廈門蔡塘店開業等等。

第五階段,2017年到2019年,東百集團整個商業迭代的年代。2017年開始,整個東百的商業進行了一次最大的變革,把一個傳統百貨改造成比較時尚的商業體,如南街的運營、ABC三個館融合開業,打造超級百貨;2018年,與黑石合作;2019年,倉山東百愛琴海店升級等等。

第二部分,整個東百商業改造的歷程。

經驗告訴我們,要將一個傳統百貨改造成時尚購物中心相對有一點難度。對東百來說,主要從機制驅動、內容驅動、體驗驅動、營銷驅動四個維度進行改造的,這其中內容驅動是最核心的部分,需要讓消費者重新認識一個老牌企業需要時間。

首先,機制驅動。2017年有東方百貨和東百百貨,為了順應這兩年商業的變化,2017年開始將這兩家店進行合并,并成立了一個新團隊。這個新團隊我們有很多改變:東百因為多年發展積累,總監級或者經理級以上的干部平均的工齡都超過10年以上,平均的年齡也超過40歲以上,因此改革中做了競聘機制,很多干部其實很難接受;我們做了個東道主培養計劃,作為企業未來的中堅力量在培養;實行輪崗機制,讓有才華、更年輕的員工脫穎而出。

其次,內容驅動。2017年以前東百的客群大多超過40歲以上,需要非常大的“手術”。所以,在保留此前忠誠客戶基礎上,延伸未來的90后、00后,成為未來這個商業核心的顧客群體。為了達到這個目的,福州東百中心三館共引進622個品牌,包括2個全國首進、64個福建省首進。同時,聚焦品類實現的突破,如化妝品2017年只有七個品牌,銷售規模只有8000萬,到2019年化妝品的銷售可以做到4億,我們預計未來三年之內會做到10億。在整個商業模型調整里,我們把核心品類聚焦作為整個商業調整的核心中的核心。

再次,體驗驅動。以前整個傳統百貨里基本上沒有體驗,改造后,把體驗部分放在非常重要的調整范圍之內。比如以前只有一個沃爾瑪和小型商體作為配套,改造后我們布局了52%的體驗性業態。

最后,營銷驅動。2017年開始,東百花一到兩年的時間來改變整個東百的標簽,告訴消費者、同行、合作伙伴,東百不是傳統的老百貨、國營企業,而是一家市場化、民營、先進的企業。在整個營銷驅動力我們做了幾件事,納新、誠信營銷、聚焦營銷、品牌思維。

這一系列的改變,也讓東百中心取得了驕人的小成績。去年雙十一,東百中心單日銷售4900萬、客流超15萬,刷新了新紀錄;61周年慶時,銷售6300萬、客流50萬;超級跨年夜銷售6000萬;元宵節時當天客流更是超過了百萬;整個2018年銷售20億、客流突破3000萬。單品牌銷售上,奈雪的茶三個月銷售941萬,全國第一;FILA做了三千多萬,今年預計能破一億,周大福也已經破億,整個東百中心中有三個品牌做到全國第一、1673個品牌做到全省第一。VIP上,平均年齡下降了3歲,2019年預計還能下降2歲。

還有兩個更明顯的數據對比可以說明。2017年調改前的團隊人數是325人、平均年齡39歲左右、經營面積9萬方、一年的銷售8個億;2017年調改后除物業外運營團隊人數是112人。平均年齡36歲、經營面積15.8萬方、一年的銷售額26個億。所以,企業的變革、互聯網的利用最大的成就是如何提高效率。

除了東百中心的升級,還做了倉山東百愛琴海店的改造和整個縣級城市1.0版本的改造,這些在整個商業發展歷程里在同時進行,但是東百中心作為企業的核心,我們企業在上面花的精力和時間更多一點。

因此,全新升級后的東百中心,有了全新的標簽,叫超級百貨。為什么叫超級百貨?因為東百百貨的基因非常強,但是現在的商業在變化、傳統百貨生存空間驟減,我們需要在保留傳統強大的百貨基因的同時,進行商業改變。因此,東百模式下的超級百貨就是一種集百貨、購物中心、街區為一體的商業圈,把百貨的精髓、商品力、運營力做強,把購物中心的體驗和功能做強,把街區的休閑、體驗融合進去,變成一個綜合性的超級百貨。

第三部分,東百商業未來發展。

2017年給團隊、給自己的使命是做這三件事:第一,改造。改造企業、商業、團隊;第二,改變老標簽。這個上述已經有明確闡述;第三,企業的規范、服務的提升、人才的培養以及變革陣痛。到了2019年,就是戰略發展年、人才優化年、數據建設年、服務提升年、標簽深化年、精耕細作年。我們還要再花兩到三年時間搭建整個企業的數據化大發展,這個已經做了兩年的準備,相信明年在這個領域也許有另外一片天地。這是2019年給到整個商業的定位。

簡單講一下整個企業的五年戰略目標,東百這個企業是福建最老的零售公司,在整個戰略里的核心點是做強福建、走向全國,2023年在最核心的地區福建有20家綜合商業體、實現200億銷售規模。我的邏輯是強者為王、區域為王。

如何實現?路徑包括存量市場做強,并購及內容端收購、輕資產管理模式,聚焦區域市場沉淀及挖掘數據價值。

輕資產管理是重要途徑之一,已經從去年就開始發力,在上海成立了一家商管公司,從全國各地尋找優質項目,希望把東百這么多年積累的優秀經驗以及自己打造的超級百貨的標簽能夠去幫助到需要我們幫助的商業體。

東百有什么樣的優勢?比如優勢的上市公司平臺+卓越的組織團隊能力+產品化能力+商業數據化與信息化能力,都是東百的核心優勢。但是坦誠的講,東百的發展改革還處于第一階段,企業的大數據搭建才剛剛起步,商業模型也在不斷的摸索和優化中,需要跟一些全國優秀的企業去交流和學習。

因此,總結來看,東百未來五年的戰略,一個是做強福建,第二啟動整個商業多模型的發展途徑。

最后,讓我們零售人一起努力用開放、包容、互助的心態堅守零售本質積極創新探索,共同開創中國零售無限美好的未來。謝謝大家!   

(來源:聯商網福州報道 整理/陳寧輝)

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