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“武裝到牙齒”的便利店,打得過沙縣小吃嗎?

來源: 虎嗅 房煜 2019-10-17 11:50

在現在大中城市的街頭巷尾,便利店越來越多隨處可見。但是便利店的經營與管理似乎越來越“玄學化”。有的便利店開始考員工數學,最難的題據說可以達到高中數學函數的水平。也有的便利店,研究的問題“刁鉆古怪”,好似便利店的“十萬個為什么”,不管你是985還是211,可能在這些問題面前,都一籌莫展。

不久前,筆者旁聽了北京好鄰居便利店的加盟大會,順手記了幾個好玩但是我也不知道答案的問題:

老北京炸醬面的黃醬,怎么調出來最好吃?

茴香餡餅上的“綠葉”,為什么那么嫩綠?

煎餡餅的時候,油的溫度應該是多少度最佳?

這樣的問題,會讓你覺得無聊?好玩?還是豎起大拇指,太深奧了!

如果你真的了解便利店這個行業,或許答案真的應該是最后一個,這不是開玩笑,F在大多數的便利店都把這些看似瑣碎的吃的學問,當作了幾何代數一樣在研究。

可能你會問,便利店所謂的“鮮食”,不就是賣飯團三明治嗎?答案或許也讓你暈眩。請往下看。

便利店害怕沙縣小吃

從哪里跌倒從哪里爬起來,這句話送給北京的便利店,再合適不過。

很多人都知道,一度被資本追捧的便利店,2018年在北京市場碰到了一些麻煩,有便利店因資金鏈斷裂而關閉、易主。但是在北京市委書記蔡奇的支持下,借助國家政策的東風,便利店市場重新火熱起來。今年9月份,最新的利好是便利店可以賣非處方藥了。

從市場層面看,處于一線的便利店品牌都在加緊擴張發展。比如,新銳品牌便利蜂最近宣布達到了1000家門店的規模。而外資品牌中,北京羅森的天津鮮食工廠早已蓄勢待發,十一前后,最新的投資巨大的米飯工廠投入使用,這也為北京羅森下一步的發展打下了堅實的基礎。

而在9月底,在北京存活最久的便利店品牌好鄰居,時隔兩年后重啟加盟,也表達了對于市場的信心。只不過,與很多大談如何掙大錢掙快錢的加盟推介會不同。整場好鄰居的加盟會,有一大半的時間都在談如何做“小吃”。注意,這里說的小吃,不等于便利店傳統意義上的鮮食。

為什么開始重視小吃?居安思危是一方面,另一方面,這也是陶冶的思考所得。這兩年好鄰居總經理陶冶一直在仔細的觀察市場消費的趨勢和變化,有個命題始終揮之不去,究竟誰是便利店最大的對手?是開在隔壁氣勢洶洶的對手嗎?如果是談跨界而來的對手,很多人也認為是外賣和快餐連鎖。最終,陶冶認為,應該鎖定的是小吃。

仔細想想,是有道理的。關于便利店行業,什么新聞最多?第一是開了新店,規模達到多少多少家,總要慶祝一下。第二,則是推出了新品。前者往往是說給同行聽的,后者往往是說給消費者聽的。

這幾年是本土便利店高速發展時期,雖然還沒有能達到7-11那種全球開店的規模。但是中國本土的便利店也已經初具規模。比如,國內便利店行業的領頭羊美宜佳,2018年門店總數達到15559家。位列中國連鎖經營協會發布的《2019中國便利店百強榜單》第三位,第一位是易捷便利店,此前因為賣咖啡的新聞也著實火了一把,2018年門店數27259家。

要知道,在這些數字的背后,有今日資本、紅杉資本等許多知名投資機構的支持;有多名來自我國臺灣、日本專家的不辭辛苦的飛來飛去的指導;以及以商務部為首的國家部委的政策扶持,便利店行業才有了今天的規模。

但是,你們知道看上去土里土氣,不起眼的沙縣小吃有多少家嗎?現在最權威的數據是2014年的數據,全國超過2萬家。這一數據是快餐連鎖之王肯德基(中國)那一年門店總數的5倍。就在上個星期,蘭州市的商務局聯合聚劃算發布了一系列國民小吃計劃,據說主要的PK對象就是沙縣小吃。未經證實的數字稱,沙縣小吃現在已經有8.8萬家,遍布全球50多個國家。而目前蘭州拉面大約是5萬家。

也就是說,中國的便利店還沒能去世界追隨7-11的腳步,沙縣小吃已經先沖出去了。除了沙縣小吃,黃燜雞米飯這樣的本土小吃品牌的門店數量也多得驚人。他們的共同特點是,以個體加盟為主,草根性十足。

沙縣小吃的神奇并不僅僅在于數量,而且還在于其模式,做零售業的人都知道,“連而不鎖”是一句貶義語。一般都是指有加盟之名,而管理松散,品質渙散。但是,連而不鎖,正是沙縣小吃的精髓。

說實話,聚集了眾多資本、科技、人才力量的便利店,真的該去了解下沙縣小吃,是如何帶領那些文化程度不高、也不懂什么人工智能、互聯網的小吃游擊隊,如何走遍全國的。沒有資本去像今天幫助便利店一樣去把它們“武裝到牙齒”。但是,在沙縣小吃面前,很多今天看來驕傲的數字,都只是過渡狀態。

便利店要想稱霸城市的街頭巷尾,先得問問沙縣小吃這樣的小吃品牌,答不答應。

小吃的啟發

有人可能會說,將沙縣小吃與便利店比較,本來就不合適,兩者是不同的業態,便利店的商品豐富度與主打幾十個單品的小吃店,沒有可比性。但是筆者只想提出一個問題供各位思考:沙縣小吃為什么不需要大數據、人工智能這些炫酷的新科技加持,能有如此的生命力。

剛剛突破1000家門店的便利蜂和開在北京CBD的升級版沙縣小吃

關于沙縣小吃的模式有許多文章已經有所解讀,比如它是政府指導不是公司行為,是通過小吃辦、行業公會、聯絡處三駕馬車進行管理;比如開沙縣小吃過去要求必須是沙縣人,辦培訓班也只有本地人才能參加。曾有人為了學沙縣小吃的工藝,靠聯姻才進了培訓班;最核心的一點,原料輔料的采購。沙縣小吃要做出沙縣的味道,必須要用沙縣的原料和輔料。而這些東西,一般都是從沙縣當地的食品公司統一制作,再發往全國各地。所以行業內有個說法,有沙縣小吃的地方,就有沙縣小吃的原料或者輔料的配送中心。

綜上,我們可以概括出沙縣小吃“連而不鎖”,卻能開遍全國的核心原因,是在商品層面的口味獨特性,與供應鏈層面的“專一性”。

其實類似這樣的小吃在中國還有很多,在行業內很多企業都討論過,如何將各地的特色小吃納入便利店的體系。在競爭壓力越來越大的今天,各家便利店品牌都希望能夠找到自己的特色商品。比如,現在武漢等中部地區的便利店都在賣熱干面。

而在很多消費者約定俗成的認知中,“羅森的甜品、全家的面包、7-11的飯團”比較好吃,而這三家各有所長的原因,也是他們在原材料和制作工藝上的獨特性,比如羅森對于甜品的研究也是非常深入,而7-11飯團的基礎是其大米的口味出眾。這也是日系三強能夠長時間屹立不倒的原因。

街頭巷尾的特色小吃,就像是豐富的素材庫。其實從便利店發展的歷史來看,便利店也理應是街頭美食的集合地,只要平價、方便就可以。而便利店又可以提供高于街頭小店的體驗和性價比。

其實這方面最典型的例子,是臺灣7-11的“黑蛋傳奇”。這里說的黑蛋,就是煮的茶葉蛋。根據見福便利店首席戰略顧問黃千里的介紹,在臺灣7-11開拓市場的階段,就有人提議將當時臺灣人喜歡吃的早點茶葉蛋引入便利店,當然也有反對聲音。反對的理由主要是賣相不好看,顯得臟兮兮。但是實際上,便利店賣茶葉蛋采用大號電飯鍋來煮的方式,加上店員的小心操作,并沒有出現衛生的問題。最后一年賣出了1億多枚,毛利率高達40%。

這樣的例子有很多,甚至有些商品因為已經大大普及,甚至人們已經想不起來它曾經是街頭小吃,比如關東煮。

關東煮最早產生于日本,主要的食材是魔芋絲,后來不斷加入其它新鮮食材,又傳入我國和韓國,不斷發展出不同流派的關東煮。但是對于便利店而言,關東煮能夠登堂入室,很大原因在于目前設備的普及以及門店運營知識的普及。比如,一個經過基本培訓的店員都會懂得,“關照”關東煮的秘密在于熱湯一定要覆蓋所有食材的末端,而不能露了半截在外面,否則就會出現不入味的情況。

這可以說是后來小吃能夠進入便利店的兩個必要條件,第一,能夠有相應的設備保持口味的穩定;第二,門店人員經過培訓容易上手,具備可復制性?灸c如今十分普及,也和設備的普及有關。

一旦解決了工藝的問題,引流到店,便利店作為第三空間的優勢便發揮出來。畢竟很多人都吃過沙縣小吃,但是便利店不僅可以吃飯,還可以發呆。

不過,由于便利店的面積比較小,同時還要陳列很多商品。并不是所有的小吃形態都適合便利店。也有一些街頭小吃曾經短暫與便利店“戀愛”,但最終被放棄。最典型的例子是西安每一天便利店曾經嘗試賣麻辣燙。在有些門店,曾經拿出一半的門店面積來經營麻辣燙。

根據中國連鎖經營協會的報道,西安“每一天”便利店的鮮食體驗店曾經引入麻辣燙。起初,銷售非常好,還能與店內的飲料等關聯商品產生聯動。但是做了幾家門店以后,卻被“每一天”創始人張培彥叫停。因為他認為,雖然麻辣燙深受北方人歡迎,但是標準性、復制性太差。包括對于門店經營人員的影響。不過,這一嘗試并非全無收獲,后來“每一天”在麻辣燙的啟發下,又研發了麻辣面。

在便利店競爭越來越激烈的今天,其實商品力始終是核心競爭力,而競爭力的核心就是差異化。過去便利店對于小吃的態度是若即若離,只是鮮食的一部分,也是因為有兩個考慮,一方面看重其特色,另一方面又不得不考慮小吃標準化差的客觀因素,比如需要大量的人工管理和手工操作。

但現在,有人開始思考小吃對于便利店的戰略地位了。

小吃的現代化改造

其實從便利店的發展來看,今天的日系便利店之所以鮮食品種口味豐富,就是因為他們極大地吸收了街頭小吃的精華。同時,他們又用自己的現代化工藝,對小吃進行了“轉化”。

這里所說的轉化,核心是標準化,但是未必是流水線的標準化。雖然總的趨勢是,能夠用現代化設備解決的盡量用設備解決。但是目前一些比較成熟的鮮食類產品,還是需要人工。比如,三明治的制作過程,最終還是需要人工把一層一層的原料加入。關鍵是,不論工藝是機器加工還是手工制作,這些產品的口味穩定性已經基本實現。

最近一年間,天津市大橋道食品有限公司來了多位日本的食品專家,這些專家的主要角色就是幫助天津市大橋道食品有限公司研發、生產羅森北京公司需要的鮮食產品。為此,大橋道公司經常與日本羅森進行溝通,董事長李家宏也曾經多次去日本考察。

談及小吃的問題,李家宏對虎嗅表示,這讓他想起一個事情。曾經有一家日本小吃店有一天在門口掛了個橫幅,上面寫著“慶祝本店成立150周年”。

一家小店為何會有如此的底氣和壽命?李家宏表示,小吃的迷人之處,在于他們有許多“古法”烹飪技術。對于現代零售企業而言,如何把這些“古法”需要轉化成現代的加工食品,則需要做很多努力。

對此,陶冶對虎嗅說:“日本的鮮食速食工藝,目前已經成熟到了可以替代小吃店的地步!睋Q句話說,日本的便利店是已經走過了這個階段,才能放心的用流水生產線來做鮮食。而這一步,中國本土的便利店繞不過去。

這兩年,好鄰居因為紅標店的改造和綠標店的嘗試而受到業界矚目。所謂綠標店,其實是嘗試在社區場景賣生活必須的生鮮產品,這里包括常見的日常水果(不是網紅水果),還有做飯必須的蔬菜。

一般來說,標準的便利店對于生鮮的嘗試往往只限于水果,蔬菜的難度比較大。但是從現在披露的信息看,好鄰居正在嘗試做更大膽的嘗試,偏餐飲的小吃業態。

當然,他指出,中國的飲食文化更為復雜,特別是加工工藝和調味品、“為什么中國人能夠吃下水,而很多老外都受不了,是因為中國的調味品,能夠把味道調出來!彼,有些味道雖然很怪,但是卻會形成你的味覺記憶。陶冶認為,這種“味覺記憶”才是便利店商品需要打造的競爭力方向。比如,既然是做北京市場,那么北京的便利店就應該設法把“京味”做出來。

其實,本文開頭提到的那幾個思考題,是來自好鄰居便利店的副總經理王奇的演講。在王奇看來,老北京炸醬面也好,茴香餡餅也好,其實相對于已經成熟的便當壽司等商品,它們其實是“產品”!疤匾饨兴a品,就是為了強調這個產品本身是需要研發,是要根據我們顧客需求的點,然后經過我們對商品本身的理解,最后在研發基礎上做出來好賣的商品!痹诒本┑暮绵従颖憷昀,做法酷似老北京的烤面包,一天有的門店可以賣出700、800份。

強調本地特色,其實不光是一地一城的行為。從政策上大力扶持便利店的同時,其實國家也希望便利店行業能夠突出中國特色,在中國連鎖經營協會聯合全國40家便利店品牌4萬家門店共同參與的“我愛國潮、正當紅”萬店賀新中國70周年華誕的大型聯合營銷活動中,其中懷舊類民族品牌產品銷量大增,比如光明大白兔奶糖風味牛奶調制乳,在好鄰居的銷售額增長達到1170%。

當然,可能有人會問,這些費心費力研發出來、登堂入室的小吃,真的好吃嗎?對于此,王奇的態度是,“至少我們要爭取,無限接近消費者在家里手工制作出來的味道。因為只有在味道上滿足了消費者的需求,銷售才會有保證!

當然,歸根結底,開始研究小吃的便利店并不是要替代小吃店。對于小吃的問題,好鄰居便利店總經理陶冶認為,從一些其他市場的觀察看,小吃店在很多地方都是和便利店長期并存,而且也是數量總量最多的小業態。所以他才會思考,便利店打得過小吃店嗎?但是這并不意味著兩者非此即彼。

當城市越來越大,人們的生活越來越兩點一線時,生活中總是需要些不一樣的東西,需要來點創造力和想象力,而充滿煙火氣的小吃江湖,還沒有丟掉這些基因。

(來源:虎嗅 房煜)

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