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數字化是零售業共同的故事

來源: 聯商高級顧問團主任 周勇 2019-10-17 16:12

圖/聯商圖庫

聯商專欄:昨天從上海乘高鐵來福州,參加10月17日開幕的“2019聯商風云會暨第二屆中國(福建)國際智慧商業大會”。每個人都有自己的故事,每個企業也都有自己的故事。當下零售業的共同故事:數字化。

我國數字化的特殊背景

步步高集團總裁陳志強在演講中指出:數字化歸根到底是提供“增值服務”。我以為:我國是在“基礎服務”不到位的情況下實施“數字化”。在這樣的背景下實施“數字化”會有三個嚴重后果:第一,顧客不認賬;第二,組織有障礙;第三,數據有誤導。

圖:步步高集團總裁陳志強

以高鐵服務為例,在虹橋樞紐自助取票機前等候“出票”時我在想:高鐵硬件設施高大上,但軟件與活件已經落后于現實需求,出票太慢了。但在廁所外居然有電子顯示屏提示乘客有哪些空余廁位。

對我來說,這樣的“智慧提示”毫無用處,還不如加快一點出票速度。一切技術賦能的基本功能是提供用戶能感知的“增值服務”,但如今,很多以“偽需求”為導向的“技術擺設”也都被貼上了“智慧”的標簽。

高鐵商業服務設施的設計者也嚴重缺乏人性化的思考。如有些高鐵站的餐飲層,上行有電梯,下行走樓梯。這樣的設計“太商業”,設計者的腦子絕對缺乏“人性”。

隨著老齡化社會越來越逼近,這樣的“設計”也將越來越不得人心,以后必將會新加下行自動扶梯。零售業的數字化同樣存在此類問題,“錦上”基礎不好,“添花”無處生根。

數字化雖然是我們共同的故事,是零售業繼連鎖化、移動化之后的第三大“不可逆”的基本趨勢,但有效數字化的關鍵是做好“基礎工作”,并由此改善“基礎服務”。

零售數字化基礎

數字化的本質是“可計量”,但是,企業行為、消費行為與消費需求的計量結果的應用效率,取決于企業內部的組織架構的適應程度。我以為零售數字化的基礎主要包括以下四個方面。

一是“組織基礎”:營運、營銷、技術、物流等各個各部門必須實現數字化整合,部門利益不統一,技術匹配不統一,都不可能真正實現數字化。這正如羅森張晟總所說:“大數據與數字化都是工具,做生意最后還是一顆心”。是呀,本無初心,何來不忘!

圖:羅森中國董事副總裁張晟

二是“技術基礎”:移動數字化的核心在于:實時 (real time)、適時 (right time)、全時 (all the time),即3T。為了實現3T,從后臺到賣場,從收銀到招商商戶,都必須以新技術為支撐。

技術基礎應該包括兩個方面:一是與在線相關的數字技術,包括應用技術,也包括硬件設備;二是與商品相關的技術設備,如保鮮技術設備。來自浙江的“西克制冷”利用生物工程所開發的抑制細菌、冰點保鮮等技術,在幾乎不增加設備生產成本的前提下,能夠大大提高商品鮮度,延長保鮮期,減少商品損耗,促進區域農產品的廣域流轉與消費。

三是“會員基礎”:數字化背景下會員制的最重要特點是“在線”,企業與顧客以及顧客與顧客之間可以互動觸達。這正如物美集團副總裁喬紅兵在演講中所說,“在線化”與“會員數字化”是零售數字化的基礎。

四是“感知基礎”:每一家成功的企業,都有一大群善于感知的“勤奮而智慧的人”。如果員工與管理者甚至是企業的當家人缺乏感知力,數字化至今仍然無法取代人的感知力,尤其是對復雜而多變的中國消費者來說更是如此。

零售數字化高地

數字化作為一種消費、營銷與營運管理工具系統,需要“服務內容”的支撐,我覺得零售數字化的未來發展,有三個高地:品類高地、人場高地、服務高地。

一是品類高地:京東集團副總裁于永利在演講中指出:線上是品類模式,線下是業態模式。實際上,這種狀況也在發生融合與改變,線上企業走到線下,做品類的做起了業態;線下企業在做業態的同時,開始關注富有市場成長性的品類,從而實現新的突破。

例如東百集團商業執行總裁袁幸福在演講中介紹說:東百集團是一家具有62年發展史的傳統百貨企業,通過“聚焦品類”實現了新突破。

圖:東百集團商業副總裁袁幸福

數據顯示:在東百中心的化妝品區,銷售額從2017年不到8500萬元增長到2019年(計劃)4億元。銷售的增長與品牌增長存在正相關:2017年化妝品品牌26個,其中國際化妝品品牌只有7個,到2019年品牌增加到47個,其中35個是國際品牌。

預計2020年將增長到7億元,2021年增長到10億元。這種品類突破是與區域化消費特點密切相關,所以,袁總說:我們要不斷變化。其實,數字化為零售行業的速變、速達提供了有利條件。

二是人場高地:當下零售業之所以缺乏增長動力與盈利能力,關鍵是商品同質化,消費者缺乏“來店理由”連鎖超市的發展滿足了消費者對標品的大量化、常規化、低價化的購物需求,實際上是一種基本無差異的營銷策略。

隨著消費升級,很多企業都在試圖做“千店千面”的營銷與營運,實際上,這是一個“超級大坑”,按照中國目前的零售環境,根本不可能也不需要“千店千面”,過分夸大消費的差異性,將會迷失零售的方向。零售主要做兩件事:第一件事是通過技術與數字化使生活更便捷、更簡單、更舒適,如支付方式的變革、服務產品的預定、到家服務的普及等等。

第二件事是通過策劃、傳播、教育、引導,培育新的消費場景,開發新的商品品類與服務項目,這是讓生活變得更復雜。讓生活更簡單,使傳統企業被顛覆,這是一個存量與流量挪移的過程;讓生活更復雜,創造了新的市場機會,促進了更多新型企業的誕生,實現了零售的新增長。

所以,零售的持續發展,不僅要簡單化,更要復雜化,從消費升級中挖掘新的消費場景,從消費心理與消費行為的差異化中去細分特定人群的“細分市場”。數字化應該為此提供技術支撐與決策依據。所以,零售業講越來越關注“人群聚合”特征與“消費場景”變化。

三是服務高地:服務是什么?零售服務的本質是提供生活提案。亞洲通訊社社長徐靜波在演講中介紹說:在日本有兩種生活方式提案:一是藥妝店,面向家庭主婦的生活提案,售賣商品包括:健康食品、醫藥品(含處方藥)、美容化妝品、家居日用等所有用品,從感冒藥到糖尿病藥,從非處方藥到處方藥,從藥品到食品以及非食品,甚至有生鮮食品,家庭生活消費品,在藥妝店就可以基本滿足。

圖:亞洲通訊社社長徐靜波

二是書店,面向小資白領的提案,包含簡餐與購物的休閑書店,書店已經不是單純的“買書場所”,更是一個“交流場所”。對中國來說,零售服務的場景將會比日本更廣闊。

數字化趨勢不可逆轉,我們要想明白三個問題:(1)現在能做什么?(2)是什么阻礙了效率提升?(3)未來還能有哪些作為?

(文/聯商高級顧問團主任周勇,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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