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京東7FRESH于磊奇:回歸商業本質 做有效的設計

來源: 聯商網 王迪慧 2019-10-18 14:39

聯商網消息:10月17日—18日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心順利召開。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表逾千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日,2019聯商風云會精彩繼續,六大平行論壇同時進行,分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經營、商品力、社交電商、餐飲創新、店鋪設計與美陳等六大主題。

在“2019中國店鋪設計與美陳創新發展論壇”上,京東7FRESH業態規劃部高級總監于磊奇做了“從好看到好用——回歸商業設計本質”的主題演講。

以下是經《聯商網》整理的于磊奇演講概要:

之前我做乙方,就是給甲方提案,甲方說沒有感覺,不好看,我就不知道怎么說服對方了。后來我發現,與其去告訴甲方這個設計有多好看,還不如從他的邏輯告訴他這個設計適合他,這才是打動甲方的核心。

我現在身份又換了,現在做零售,自己站在甲方的角度,再鉆研業態和鉆研零售的本質。我發現一個現象:如果對零售行業了解不深,設計公司最初給出的設計可能看著還不錯,但在建模、貼圖完成,甚至干到深化階段時甲方老板又會不滿意要求推倒再來一遍。這個情況的本質就是概念階段缺少對于零售的認知,問題關鍵不在于不在于圖是否漂亮,而是布局、動線、陳列、裝飾的有效性是什么,什么是真正有效的設計。

設計的有效性

回到有效性的討論,設計公司應該更關注于服務的客戶真正將要提供什么樣的商品和服務,或者再往前推一步,這家零售商家的客戶是一個怎樣的客群?有著怎樣的用戶需求?這些因素會決定商家提供什么樣的商品組合,想營造什么樣的商業氛圍。如果這些沒有考慮清楚,即使設計做的看起來很漂亮,在甲方處也通過了,最終仍無法在消費者處通過。具體的表現就是,消費者不愿進門或是不敢進門。

站在一個零售公司角度來看,他會提出這樣的問題,我到底要做設計嗎?做設計的目的是什么呢?我最終的目的仍是賣貨。這里我提出一個重要的觀點,從設計開始,我們不應該只考慮視覺的東西,還應該考慮業態的東西。所以京東7FRESH成立這樣的部門沒有說是設計部門,而是業態規劃部。業態規劃部的邏輯是不需要太多從概念往后的施工圖,我們得想得特別明白的是在這之前的部分——這個店用什么樣的動線,什么品類和什么品類相關聯。

消費者決策樹影響設計端

我們在業態規劃的時候就會琢磨,到底由什么決定布局,我們覺得用戶的決策數是最重要的。決策這件事是有邏輯的,這個邏輯取決于消費者日常的行為,這種行為有可能隨著時代不斷的變化。我舉一個例子,一位消費者今天要吃一頓飯,這是一個需求。當這個需求產生了以后,在不同的場景下,不同的消費者,不同層級的社會階層會選擇完全不一樣的解決方向。我們的門店是很智慧,擁有大量數據采集能力,可以看到每個消費者的動線,以及他們在哪個商品停了多久,包括做貨架門店的熱力圖,做配送效率的熱力圖等,我們會深度研究消費者的行為。

我們在做店的時候,包括7FRESH店,第一個問題,我們是一個餐飲和零售混合的店,消費者到底來的之后是先吃還是先買。我應該把餐飲是放在里面還是外邊,我覺得這不是一個可以簡單回答的問題,它是跟用戶實際狀態和需求聯系在一起,這個客戶是居家型的嗎?他們是在工作還是生活?從這個角度考慮,這就對邏輯的布局,對門店的動線,品類的關聯提出非常多的思考。我們非常關注消費者的決策和需求回到設計端對整個設計的影響。

如果是一個超市,要加快銷售,無人銷售,自助服務,這就需要營造各種的內容。比如品牌定位需要傳播,超市里要傳播什么樣的品牌,什么樣的定位。品類是現在消費者最關注的嗎?消費者能否快速找到品類?整個過程要反復的跟消費者傳遞。從我們的角度講,建議大家思考的時候可以是從多個維度考慮,從消費者決策樹判斷我們布局、動線、邏輯。從品牌端判斷我們到底是要陳列什么,還要有比較結構化的思路。比如檐墻是做分類還是品牌;跟消費者溝通的價簽是用什么形式,為什么用這樣的形式溝通;有幾種促銷形式,是店長隨便想,還是系統整體判斷的。

通過設計創造新的需求

最后,我希望我們的設計團隊能夠通過設計創造新的需求。舉個例子,以前如果你去秦皇島的海邊做調研,相信你調研的結果有可能是這邊的需求是標超或菜市場。然而有地產公司去了,在海邊建立起了非常美的美術館、圖書館,都是超現實主義的建筑,這就為喜愛藝術的人提供了靜坐、冥想的新空間,創造了新的需求。

回到零售的初衷和本質,我們面對什么樣的消費群體,這個消費群體真實的消費需求在哪里,如果能夠抓到這點,我會適應它的需求做一個有效的設計,這個設計能夠契合真實需求,呼應于商品和結構組合,對應評估表和戰略,這套邏輯下來,如果還能在某些點上創造出新的市場需求,我覺得這個設計公司的提案能力或銷售能力將是極其強悍的。

(來源:聯商網福州報道 整理/王迪慧)

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