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天虹陳凱:自有品牌的核心是差異化

來源: 聯商網 2019-10-19 10:49

聯商網消息:10月17日-18日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心順利召開。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表逾千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日,2019聯商風云會精彩繼續,六大平行論壇同時進行,分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經營、商品力、社交電商、餐飲創新、店鋪設計與美陳等六大主題。

其中,在由我愛自有品牌創始人趙巖主持的“2019中國零售商品力發展論壇”中,陳凱分享了天虹發展自有品牌的不同發展階段,以及遇到的問題。他強調自有品牌的核心是差異化,自有品牌發展同樣有三點:一是老板的支持;二是方式與方法;三是品質;四是供應商額選擇。


以下是經《聯商網》編輯的陳凱演講概要:

首先為什么要做自有品牌?

目前天虹超市有大概80億的銷售額,大家知道沃爾瑪大概在800億,華潤一千億左右。我們做直采的商品因為量級和經營效率的原因會做不過非常大的零售企業,因為他們的后臺支持比我們更強,我們很難做。

需要什么?差異化,這個差異化有來自于各個方面,最核心其實是自有品牌,只有自有品牌能做出核心的差異化,顧客會因為自有品牌來我們這里購買,這樣子顧客的忠誠度遠高于來買品牌商品。自有品牌不會發生轉移。

下面先講一下天虹超市的戰略,要做什么商品?要做生鮮或者是自有品牌的商品都有一個基因,那就是一個定位,就是中高端、數字化、體驗式、品質生活超市,如果符合定位就做,如果不符合定位,即使短期內有比較好的效益但是也應該擯棄它。第二我們的目標收入是中等級中高收入、追求品質生活的中產階級家庭顧客。第三就是價值鼓掌,品質、健康、美味、高性價比這些決定了我們的商品要做。

下面是天虹自有品牌的三個發展階段,做了15年的時間,過程很難,現在已經找到了方式和方法也找到了發展方向,這也是得益于這些年對自有品牌的認可。

第一個階段就是摸索的導入階段,這個階段沒有品牌性的商品為主,以單品開發為主,也沒有所謂的定位、質量管理體系,發展到一定階段以后不能再往下走,因為銷售可能停滯了或者下跌了,會出現這樣的狀況。

然后從2010年開始,這個時間的轉折節點很有意思,08年開始有金融危機,08年之前零售業的增長非常高,基本在30%以上,大家的危機意識基本上被數據掩蓋了。但是從08年以后,突然間發現生意不好做了,市場競爭更激烈了,銷售不增長了或者是略微增長,甚至有下跌,利潤也有下跌,開始有很多問題,開始剖析自己的問題。

商品問題是一個非常主要的問題,天虹也是在這個時候開始重新制定自有品牌的戰略,希望把自有品牌做成超市里有差異化,有競爭力的商品。

2010年到2016年是定位及轉型階段,做了兩個事情,一個是品質,質量問題是非常多的,投訴幾乎每天都能接到,自有品牌很難做。2010年到2016年我們一直在做品質的整改。

2016年到2018年是快速發展階段,雖然說品類管理進入中國已經很長時間了,但是各大超市開始學習品類管理,真正應用品類管理是從2015年、2016年開始,大家發現自有品牌用這個工具很好用,所以就出現比較好的趨勢。把品類管理和自有品牌相結合,建立了質量體系,產品包裝、定位非常清晰,天虹超市的戰略也是在近幾年才重新梳理出來的,大家有了明確的方向以后再做自有品牌的時候有更好做了。

看一下天虹自有品牌的數據,在2015年做的很艱難,每年只增長一點點,經過15年的發展時間,目前有一千多個SKU,銷售占比為7%,快接近10%了,這個數據在業內還是比較有競爭力,商品在超市里的生意額可以占到10%以上。有三個品牌,一個是天優食品,一個是菲爾美日用品,一個是天口味生鮮熟食。這個版本應該說在兩到三年內會繼續用,會不會升級是取決于消費趨勢的挖掘。

為什么要做自有品牌?核心點是我們要做差異化,其他都是附帶,更低的價格指數、更高的利潤率、增加顧客忠誠度,最終只有差異化才是最核心的。

在自有品牌發展道路上會經歷很多困惑,首秀先自有品牌的從業人員很苦,這就是一個體現。首先就是自有品牌相對廠牌一定有成本優勢嗎?成本優勢是相對的。我們相對于一線品牌有優勢,對于二三線品牌是沒有競爭力的。我們要做的就是把二三線品牌干掉,提升競爭力。顧客發現自有品牌的東西都很好,就形成忠誠度,這個是廠牌不能給到的。

第二,自有品牌開發導致客單價下降,進而導致銷售下跌。當占比達到一定頻率的時候非常突出,而且現在經濟形勢這么不好,超市的客單量每年都增長嗎?應該很少,特別是從近幾年,大家的客單量都在下降,要做消費升級,提升客單價,彌補客單量的下降導致的損失。關于品類管理的思路,既然做了自有品牌,為什么要做二三線品牌,干掉就可以,我們的品質要更好,他用一級的原料,我就用特級原料,然后價格保持一致。但是我不能說我上了以后他還在,要干掉他。這是我們做自有品牌一定要考慮的事情,要不然這就屬于內耗的問題了,如果讓內耗繼續存在,自有品牌就沒有意義,做不下去。

第三,自有品牌的定位億零售商本身定位的關系。我們做自有品牌一定有基因的,在自有品牌的定位上我個人認為一定要略高于零售商本身的定位,因為市場是一個進步的,消費者趨勢也是不斷的上升的,如果始終在自有品牌和零售商的定位一樣的,就不行,我們要把定位再高一點,讓我們的發展具備長期的可持續性。這是發展道路上比較核心的困惑。

下面講一下自有品牌的選品,其實就是品類管理,品類結構是什么?高、中、低品牌加上結構性商品加上季節性商品再加上趨勢性商品,就是一個品類的品類結構,這是完整的結構。在品牌進行分類以后,二三線品牌的黏性并不高,取代他。老板做決策的時候覺得這都是銷售損失,但是自有品牌承擔這個角色的時候,自有品牌會做的更好。在品牌成熟以后就可以向A品牌發出沖擊。所以我們做自有品牌的時候我們要去做B品牌,獲取B品牌和C品牌的生意,同時向A品牌發起沖擊,拿到自有品牌的份額。這樣顧客的忠誠度會因為自有品牌而提升。

對于自有品牌來講為什么需要品類管理?一般情況下,自有品牌的占比大部分企業做到3%到5%,基本上處于停滯的狀態,不知道該怎么做了,在這個節點上就需要用不同的工具,就是品牌的規劃,用品類管理的思路進行品牌規劃,規劃以后自有品牌的規模會達到50點以上,如果還是用原來的思路,哪個商品好賣就做哪個商品,我們會發現我們的占比始終是在三到五個點。

自有品牌的品質管理,個人認為品質問題是中國發展自有品牌將近20年還未有突破性進展的核心原因之一。在自有品牌的發展我們覺得核心原因是有三點,品質問題是其中的一點,排在第一位的是老板的支持,如果沒有老板的支持,這個自有品牌永遠都做不下去,因為老板看整個盤子生意的時候根本無暇顧及,老板肯定考慮大盤子,不單是只考慮自有品牌。還有一個原因是方式和方法,之前開發商品以品牌是第一,銷量大的單品去發展,我們要用品類管理的思路和方法做自有品牌。

第三,品質的問題。這些問題都是屬于自有品牌發展將近20年在國內在綜合超市這個行業(不是指會員店或者專門店)滿足家庭的日常需求的是非常難做自有品牌。所以,首先要堅持高品質的定位。第二工廠的審核,采購考察和第三方審核缺一不可。第三質量標準,建立自有品牌技術指標書,差異化一定是來源于自有品牌做產品規劃的時候就要有思路,讓差異化屬于可控制的范圍內,這個就非常明確了。

第四,自有品牌的供應商選擇基于供應鏈利益最大化,但切忌將低成本作為唯一的選擇標準。

自有品牌的包裝設計,一定要有預算自有品牌的包裝設計產品,我們做什么樣的品牌定位,做什么樣的設計規范,這設計規范是要有約束,就是規范里什么東西必須要有的,有識別,一眼看過去是自有品牌的商品。還有一點是不能死板,消費者有審美疲勞,要有靈活性,讓商品表現出不同的狀態或者商品本身的屬性。

關于自有品牌的門店運營。首先是陳列圖規劃,雖然整個品類管理還在發展過程中,但是對于自有品牌的陳列圖是門店必須執行的,自有品牌擺在哪里是一定要體現出來,作為必須檢查的項目。第二,堆頭占比規劃,自有品牌的發展前期需要有足夠的支持,如果僅僅是孤立的競爭是非常難的我們一定要給他前期足夠的支持。第三,促銷人員,這是自有品牌在賣場核心劣勢。

天虹自有品牌的促銷員大概有接近一百人,這個團隊是非常大的。雖然說投入了促銷人員,每個月大概在30多萬,但是自有品牌的銷售額今年應該可以做到接近6個億,一個月差不多接近5千萬,支出大概30萬的費用,這個占比就不值一提了。

但是它給我們帶來的產出是什么?自有品牌比廠牌的利潤高五到十個點,如果超過10個點,可以給超市帶來多大的收益。所以這個事情做了一定是有產出的,不要覺得投入人員和費用在促銷員身上是屬于資源的浪費。

第四,績效管理,不管是自由品牌的產品經理還是采購,不能自嗨,門店一定要有考核的占比就是自有品牌,其實自有品牌是讓商品結構更合理的工具,品類管理發揮到一定階段的時候,讓品類結構更完善,更優化的工具。

自有品牌的產品營銷,不管做什么商品,一定要挖掘宣傳的價值點。第二,自有品牌的產品宣傳需要陳系列,如果單做一個商品就很單薄,天天賣一個商品就很難。    自有品牌的組織,我們根據商品運營的負責,把它分為三種,一種商品運營在自有品牌內部,由采購自己負責。另外一種也是在自有品牌內部,采購和運營分別由不同人管理。還有一種是運營直接交給品類采購,自有品牌只負責開發。目前來看,第三種是我們目前要走的路,商品的管理權交給品類采購。

生產商如何與零售商合作,我們有做一個合作平臺,任何商品進入這個平臺進行登記,三天之內采購一定會聯系你。第二,在跟超市合作的時候要了解合作條款,比如說扣點、質量保證金、結算周期是否退換貨、其他涉及費用的條款。第三,設計商需要注意的事項,比如零售商的業界口碑,零售商該類別的經營狀況、零售商該類別的機會點等。

(來源:聯商網 福州報道)

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