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名創優品品牌總監王廣永:IP戰略之商品、品牌、營銷

來源: 聯商網 2019-10-19 13:54

聯商網消息:10月17日-18日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心順利召開。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表逾千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日,2019聯商風云會精彩繼續,六大平行論壇同時進行,分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經營、商品力、社交電商、餐飲創新、店鋪設計與美陳等六大主題。

其中,在由我愛自有品牌創始人趙巖主持的“2019中國零售商品力發展論壇”中,名創優品品牌總監王廣永分享名創優品的自有品牌開發實踐的IP戰略與營銷,在他看來,IP最后就是帶流量,給門店帶流量,給商場帶流量。消費者的需求即品質越高越好,價格是越低越好。方便把產品拿到手很必要,同樣的還有新鮮感。


以下是經《聯商網》編輯的王廣永演講概要:

名創優品用6年的時間發展到現在的規模,目前有接近4千家店,用了6年的時間做到170億的規模,可以說是線下實體的一個奇跡,而且是在電商如此大規模沖擊線下的時候。所以名創優品的確是一個行業值得研究的案例。

我們是怎么做的?我們拿一個分享的點或者一個案例就是IP,因為今年IP特別的火,從優衣庫到名創優品,優衣庫是國際的品牌,名創優品作為國內在IP這一塊的實踐領域里比較典型的案例跟大家做一個分享。

市場規模,6年,從2013年到2019年走進了80多個國家,現在已經接近90個。因為很多國家,包括在座的制造商是把產品出海,但是品牌是沒有出海。我經常接到很多,尤其是今年十一的時候,中國人出去旅游的時候,在其他國家看到名創優品就會感覺很自豪。我們的店鋪數有接近4千家店,國內有2500,海外有1500。每年進店的數據是十個億,買單是三個億,去年的銷售額170億,今年破200億是沒有什么問題的。我們的全球版圖,除了非洲以外,其他的國家都進入了。

名創優品的產品品類和日本的無印良品比較像。其實名創優品做的就是自有品牌。名創優品的SKU數每個店大概有三千多。

去年9月30日,一個是名創優品對外宣布首次綻裂融資10個億,這個數字也說明了一點,資本市場對日用消費品這個賽道的看好。沃爾瑪家樂福有很多的產品,是幾萬個SKU,我們是把SKU對精華或者小而美的東西摘出來。名創優品現在線下占了99%的份額,線上只占1%,基本上不做線上。

去年名創開始做大量的IP,過去是靠把產品做的更好,把價格壓的很低,名創優品是有名的把供應商壓的很慘。

第二是IP戰略,一個是消費者的需求,消費者認為你的品質越高越好,價格是越低越好。方便把產品拿到手很必要,同樣的還有新鮮感。

從幾個維度來講,品質就是要選擇優質供應商,把產品一定要做到好的供應商才能有好的品質,要不然產品是做不到好的產品賣給消費者,所以優質的供應商是保證品質的。全球賣最多的香水并不是香奈兒、迪奧,而是名創優品,因為我們全球賣的最好。我們去年有一款香水的銷量在十個億,通過各種UGC轉化,應該說去年4月份應該是一個淡季,但是那個月份是全年業績最高峰,就是那款香水帶起來。

再說價格,主要靠兩個維度,一個是規模采購,沒有規模的話是壓不下來價格,一般的品牌商采購的時候可能采購一萬、兩萬、十萬,而名創優品是百萬的單下。我們又是給現金結算,所以供應商不會丟失,所以我們都是規模采購。另外一個是控制企業家內心的貪婪,如果想把毛利做的很高的話,價格是下不來的,另外你的成本如果很高的話,對于消費者買東西的時候,價格也是下不來的。只有規模采購和控制內心的貪婪和低成本和低毛利共同達到了,那么你的價格就可以下來。這兩點對于企業來說都很重要。第三就是便利,剛才講到線上線下的銷售渠道都有。第四就是新鮮感,名創做的是名優創新,店里經?吹胶芏嘤袆撘夂芎猛娴男|西,每個月都會上新,而且每周上新速度是100個SKU,一年傷心的SKU數達到5千個,這個對于商品生產團隊是有極高的要求。

第二就是IP的引入,讓消費者覺得我們始終都在保持一種新鮮感。

在喪文化流行是與粉紅豹的合作,與裸熊合作,與 Hello  Kitty合作,吸引大量女性消費者;與芝麻街合作;與故宮合作,與漫威合作,為了把這個IP做的更深跟透,我們還開了IP主題店,就是漫威的主題店。

除了漫威賣的好,迪士尼在IP授權最大的授權商,里面很多的人物大家都很清楚。白雪公主、花木蘭、冰雪奇緣、米奇、美女與野獸、灰姑娘、小美人魚,這些所有的IP迪士尼都授權給我們。12月份主打的IP就是米奇,為什么一定要拿這個IP,因為明年是中國的鼠年。翹腳的米奇還是比較有記憶度。

那為什么要做IP,IP有什么樣的作用?我們認為IP最后就是帶流量,給門店帶流量,給商場帶流量。

IP經濟的終極目的就是商業變現,不能變現的營銷其實都是耍流氓。

IP的價值,這里我用了一個“信徒”,大家理解為粉絲就可以了,粉絲為心儀商品的投入相當可觀。并且名創很便宜,不會因為跟大的IP合作之后就在商品上加價,其實沒有。比如故宮,大部分都是品牌溢價很厲害,但是在名創優品都變成大眾化的東西,人人都可以用。

第二就是連帶率高,有些人喜歡蜘蛛俠,有些人喜歡鋼鐵俠,把鋼鐵俠所有的東西都買下來。

第三個就是品牌傳播好,我們經常接觸社交網絡,發現大量的網友在網上曝光我們跟某某品牌或者某IP合作的信息,現在微博上基本上每三分鐘就有條名創優品的信息,大家現在打開微博搜一下,現在就有“鋼鋼”兩個字,這就是品牌傳播的好處,為品牌省了好多廣告費。

第四,避免品牌老化。

IP的價值里分了這幾個點。

這個是連帶率,我們發現IP的連帶率是普通商品的兩到三倍, IP和名創優品合作,總的來講就是讓市場的競爭優勢更加明顯,和其他的同質競爭者產生我們的競爭壁壘,當然競爭壁壘很多,包括商品、供應鏈、IP、國際化,都是跟我們競爭對手拉開差距的一個方面。這是幾個數據,我們在曼谷開業的時候,一個店40萬的數字,破了歷史記錄。

除了IP還有潮牌,因為我們希望抓住年輕消費者,如果抓不住年輕人這個品牌會迅速的老化,我們選擇了紐約時裝周。

接著講名創優品營銷的動作。今年私域流量很火,私域流量包括微信、社群、電商、本地生活服務,只要能夠觸達的都算是我們的用戶,我們怎么樣經營它、運營它,這都是我們需要思考的。

名創優品的微信公眾號已經從一個企業號變成營銷號,每年通過這個微信公眾號收到的廣告大概在一千萬,但是我們沒有專門做,主要是因為我們的粉絲多,因為我們的粉絲有3500萬,這是中國企業號里面的第一大號,每天的閱讀率超過百萬名。第二就是會員,是有電話號碼,有1600萬。為什么能做到這樣?很簡單,就是我們通過門店的線下導流。只要到店來來就加入公眾號,送一個袋子。

社會化營銷通過平臺,比如抖音、微信、微博、小紅書、快手、B站。其實社交媒體有很多坑,包括直播,我們也合作很多直播。比如我們跟淘寶第一主播薇婭做了簽約,她是淘寶第一女主播,我們一小時跟他賣貨賣了400萬,其中有一眉筆是爆款,賣到了12萬支。對于品牌商來講,更多是要廣告效果,跟我合作完之后在去外面投放,可能是品牌效應大于賣貨效應。所以在很多品牌、很多營銷方式做了很多的嘗試,有成功,也有不成功的。名創優品可能未來要做比較爆炸式的東西,把IP作為公司的長期戰略,優品低價和IP作為名創優品兩大驅動力。

(來源:聯商網 福州報道)

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