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牽手迪士尼,麥當勞繼續“討好”10后

來源: 十億消費者 敲敲格 2019-10-20 14:12

關注家庭和兒童消費,是張家茵在麥當勞職業生涯的起點。2000年,這位現在的麥當勞中國區首席執行官加入麥當勞時,擔任的是家庭市場推廣經理。當時來麥當勞過過生日會的小朋友,現在應該都已經人到中年了。而麥當勞的開心樂園餐,也已經賣了40年了。

能夠從小培養消費者的認知,這對于一個品牌的未來發展來說,怎么強調都不為過,F在,40年過去了,麥當勞依然對這批“最年輕的消費者”保持著高度重視。

“40歲”的開心樂園餐,如今要繼續服務10后

開心樂園餐誕生于1979年的美國,于1990年跟隨開在深圳的第一家中國麥當勞餐廳進入中國市場。隨套餐附贈的玩具是其中最誘人的部分,相信不管是80后、90后,還是00后甚至10后,都曾有過“為玩具買套餐”的時刻。麥當勞用開心樂園餐和套餐中的免費玩具牢牢抓住每一個跟著爸媽來餐廳的孩子。當然,還有那個年代的生日會。

但是新一代低齡消費者的生活環境也已經和過去不可同日而語。連麥當勞也承認,現在家庭經濟環境好了,很多小朋友現在都會選擇在酒店來過生日會,那么這個傳統是否還要維持下去?在北京這樣的一二線城市,很多家庭都是由老人隔代代子孫輩,年輕的父母往往比較忙,也容易手忙腳亂,像麥當勞這樣兼有一定“第三空間”性質的餐飲場所,應該如何給他們想要的服務。

10月18日,麥當勞中國宣布升級開心樂園餐菜單,新套餐從三件套升級為四件套,保證了每一份套餐中都包含蔬果,從而使營養更豐富均衡。

在這場發布會上,還有一個更引人注目的合作——麥當勞中國宣布與華特迪士尼達成為期7年的合作,在2019年~2025年,麥當勞每年都將推出以迪士尼電影為主題的開心樂園餐。

麥當勞方面表示,首輪合作的5款玩具將于11月13日起入駐全國麥當勞門店,但并未透露首批合作的具體迪士尼IP。

麥當勞這些舉動,和中國的有兒童的家庭消費變化,有什么關系?

新時代,新家庭

40年過去了,開心樂園餐依舊那么受歡迎嗎?

麥當勞中國首席執行官張家茵透露了一些最新數字:2018年,麥當勞共售出超過2700萬份開心樂園餐,其中包括逾1600萬份牛奶,以及逾570萬份蔬果。

對照著這些數字體現出的中國兒童消費特點,麥當勞把三件套的開心樂園餐升級成了四件套:包括一份主食(可選兒童魚堡、漢堡包、麥樂雞)、一份小食(可選迷你薯條、玉米杯)、一份蔬果(可選蘋果片、鮮蔬杯、玉米杯)和一份飲品(可選牛奶、水、蘋果汁)。

健康、營養均衡成為菜單升級的關鍵詞,這也迎合著如今人們越來越追求健康飲食的趨勢。

升級后,蔬果的比例大大提高了。張家茵表示,讓小朋友自己選擇的時候,只有1/5的小朋友會選擇蔬果,提供四件套后,就確保了每一套開心樂園餐里面都有一份蔬果。此外,在肉類蛋白方面,麥當勞增加了魚排堡!翱赡苊總媽媽都會發現,讓小朋友吃魚是件很難的事,“張家茵在發布會上說,因此麥當勞提供了由深海鱈魚制成的無刺魚排,可以讓兒童更容易接受魚肉。統計數據表明,中國人的海鮮攝入量還是不足。

對于新一代的家庭結構而言,很多小孩在家里比較受到寵愛,往往容易挑食。而產品的調整,則是潛移默化的解決這一問題。

除了產品本身,麥當勞更多要面對社會和家庭生活消費習慣的變化。根據麥當勞的調研,麥當勞顧客群體中有兒童的家庭占到了20%以上,而從全國來看,兒童占總人口的比例約為7%。跟麥當勞剛進入中國的90年代初相比,如今的中國兒童群體的消費行為已經發生了很大的變化。

對于低齡兒童的消費市場,一直有個需要平衡的點,那就是既要照顧到兒童的需求,同時又要兼顧買單者——也就是兒童家長的需求。這兩者之間其實存在一定的差別。

比如,由于一、二線城市工作壓力巨大,父母們普遍都比較忙碌,有很多家庭都是老人帶孩子;即使是父母陪伴孩子除了,有些年輕父母不太會照顧小孩,只會刷自己的手機。麥當勞針對這一點提升了服務系統,如將六成餐廳升級為了“未來餐廳體驗”,可以讓帶孩子的父母來餐廳后不用忙著點餐、找位子,通過提供送餐到桌、手機點餐等服務來讓他們安安心心地坐下來。

此外,隨著經濟生活的不斷進步,小孩子的玩樂選擇變得越來越多。張家茵表示,以前麥當勞的兒童樂園有個小滑梯,但大家現在已經開始覺得幼稚,由于小朋友越來越”挑剔“,麥當勞也開始升級自己的兒童樂園。

如今的麥當勞兒童樂園擁有數字化投影,從天花板投影到地上,兒童可以隨著動畫的改變進行踢足球等運動,“我們發現這是最有效的兒童樂園,媽媽就很安心地坐在旁邊看,她們也可以有自己的私人時間!睆埣乙鹫f。

前面說到,麥當勞其實在剛進入中國時,其實承擔了一定的公共交流空間的職責,如今這一角色已經受到了各種不同的挑戰。但是無論如何,這也是麥當勞的基因組成部分,對于麥當勞來說,只會強化、不會弱化。而強化的基礎,則是要研究社會家庭行為的變化。張家茵指出,現在的小孩很多都是獨生子女,從小缺少玩伴,她很希望麥當勞可以成為兒童一起玩耍的場所。

就如張家茵所講的,現在的父母經濟水平越來越高,小朋友會去酒店做生日會。生日會是麥當勞的傳統節目,還有特殊節假日(如母親節、兒童節)的party等,小朋友可以通過這類活動在餐廳里找到朋友。在競爭對手不斷涌現的情況下,麥當勞還是希望做比較簡單溫馨、讓人負擔得起的、有氛圍的生日會。

總的來說,兒童群體的喜好與消費特點在這幾十年間發生了巨大變化,麥當勞一直在嘗試跟上“小貴賓”(這是麥當勞對兒童消費者的定位)的步伐。在一批消費者最年輕的時候抓住他們、培養起他們的品牌意識,就可能在他們擁有更強消費力的青壯年時代更輕巧地打開他們的錢包。這個道理,看看有多少媒體記者在發布會現場爭著和麥當勞叔叔、奶昔大哥、漢堡神偷合照就明白了。

最后,還有一個給各位“大朋友”的消息。麥當勞此前宣布,將于9月底起在加拿大28家門店售賣用美國人造肉公司Beyond Meat的植物蛋白肉餅制作的漢堡,為期12周。但在中國市場上,各位還得等一陣。

張家茵表示,要先看加拿大市場的測試結果,再考慮是否引入中國市場。出于營養均衡的考量,中國消費者更看中的是肉類蛋白的選擇,并未關注植物蛋白本身。此外,人造肉是否是一個持續的需求?推廣人造肉是否有價值?這些問題都需要經過加拿大市場測試后才能得出答案。

(來源:十億消費者 敲敲格)

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