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李佳琦直播翻車,從營銷學看,該反思什么?

來源: 微信公眾號“熱點微評”,作者:王新喜 2019-11-04 11:11

繼近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告引發網紅刷量的質疑之后,李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的直播翻車事故引發業內熱議。但網紅直播翻車事故近期還在頻頻上演,比如說雪梨自曝刷單,比如說薇婭質疑鄧倫被打臉,道歉后粉絲依然不滿,導致直播尷尬收場。

而最近李佳琦不粘鍋事件可能引發的關注度與質疑最為廣泛。本來網紅帶貨作為當下一種電商平臺全新的商業銷售模式,它給處于瓶頸期的電商平臺的GMV與用戶活躍度增長提供了一劑強心針,年輕消費者隨網紅去選購商品正在成為一種潮流。

可以預想,當下大量品牌都簽好了網紅,只等雙十一收割,帶貨一哥的直播翻車事故一出,對網紅帶貨的整體信譽度多少會有影響。當下不少人質疑網紅帶貨到底靠不靠譜?買了網紅推薦的東西,出了問題該找誰?

李佳琦錯在哪?

李佳琦在不粘鍋翻車事故中犯了三個錯誤,其一,沒有提前測試產品,沒有對品牌方的背景與技術做基本的了解,有細心的知乎的網友去天眼查查發現,這家公司所采用的技術其實屬于很常見的不粘鍋技術——就是在鍋底涂抹化學材料涂層。

其二,不粘鍋不是李佳琦專業范疇類也是他所不懂的品類;其三,品牌方很明顯是沒有做代言人市場調研,誰火找誰,找個外行人測試一個陌生的展示品——樣品鍋。李佳琦在推銷不粘鍋的時候沿襲了他在口紅界的親身上陣示范的作風,一邊掄鏟一邊喊:它不粘哦,它是不粘的!買它買它買它!然后我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。

有網友調侃道,加班那么辛苦,事先煎兩個荷包蛋+火腿腸補補身體,也不至于直播翻車啊。

翻車之后,品牌方回應稱,產品沒有問題,主要是直播助理不會做飯。廠商的心情也可以理解,畢竟李佳琦的報價不低,廠商對李佳琦帶貨能力是有預期的,但誰曾想這整的是一出華麗麗的負面營銷,銷量是指望不上了,口碑也被玩砸了。

從李佳琦直播翻車事故來看,其實本質上是他對自身的人設定位沒有邊界意識,在短期利潤訴求面前,李佳琦沒有保持對品類的克制而放棄了其賣貨的基本原則——信任價值與專業價值。

李佳琦沒有厘清網紅KOL與明星代言的邊界

從營銷角度來看,李佳琦可以看成是在某個垂直領域建立專業性人設的網紅KOL,李佳琦沒有分清KOL與明星的區別。

所謂KOL即是某一個領域的意見領袖,比如說王自如是數碼電子產品領域的KOL,李佳琦是美妝界KOL。

王自如的核心評測產品主要是手機,但王自如可以將品類擴充到筆記本評測,數碼相機評測、VR\AR評測以及各種智能硬件評測,數碼硬件產品是一家,你在手機評測建立了專業影響力,在數碼界做其他產品的推廣,是有說服力的。但是王自如如果有一天去做口紅評測,翻車想必是分分鐘的事兒。不過相信王自如不會去干這種傻事兒。

李佳琦被人們稱為口紅一哥,本質是源于他在口紅界樹立了專業的人設與無可撼動的行業地位,李佳琦每天會在直播中試用近百支口紅,從世界各品牌試到各種平價產品,從姨媽色到豆沙色,曾創下直播5分鐘,賣光15000支口紅的業績。2018年,李佳琦也成功挑戰“30秒涂口紅”吉尼斯世界紀錄。

也就是說,消費者愿意為李佳琦推薦的口紅買單,不僅僅是因為李佳琦的顏值與流量,而是相信他在口紅界的專業辨識能力(從不少網友的反饋中,也可以看出這點)。

這其實對應了營銷中的定位理論,口紅這個品類能和李佳琦產生直接聯想,那么李佳琦就在客戶心智中具備了很強影響力和帶貨能力。

在某種程度,帶貨網紅存在的價值在于,他為消費者節約了選品的時間,比如女孩們想要適合自己的口紅,看李佳琦所推薦的就好。如果李佳琦推薦的產品在消費者群體中口碑越好,他的專業度就越廣被認可。

反過來,李佳琦這些頭部網紅也通常會以自己的流量優勢倒逼品牌方給出最低價格并簽訂保價協議,以此來保證自己的競爭優勢。

李佳琦過去曾經清晰的談到自己的定位:“為什么做淘寶直播,我的本職工作是讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西,這是很多年輕人的消費需求,也是我最倡導的!睆拈L期主義的觀點來看,他應該不太允許有失敗的產品來給它的專業人設留下污點。

口紅一哥去賣不粘鍋,在營銷里叫做品牌延伸或者品牌跨界,李佳琦過去從商場美寶蓮專柜導購的身份轉向了淘寶直播博主,可以說是金牌美妝銷售。

他或許已經忘了,從營銷常識的角度來說,無論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售,每一個品類的金牌銷售,都是一個獨特且有專業度要求的“工種”,從美妝轉崗到廚具柜臺,這種品牌延伸最大的風險就是因為專業壁壘的存在,新品類可能會毀掉原來樹立的口碑、品牌與人設。

比如說據原廠商稱,出現粘鍋情況的可能原因是:1.溫差較大的食物直接下鍋;2.鍋體超過一定溫度;3.涂層被破壞。這雖然是廚具類產品的一些常識性問題。但在非專業的外人來說,這些細節操作也是有專業壁壘的。

當然粉絲們或許會覺得遺憾,如果李佳琦團隊接代言前提前測試產品,對廠商背景、技術有個基本了解,這場直播翻車事故或許可以避免,而李佳琦則可以保住它的完美人設。

口紅界一哥想要跨界去賺不粘鍋的錢,從另一個角度來看,其實就是混淆了KOL與明星代言的區別。前者是吃專業這碗飯,而后者是吃人氣這飯碗。前者越專業,才能持續支撐他的人氣。后者沒有專業度的要求;KOL要對專業范疇之內的產品品質負責,明星更多是對品牌負責。

何為專業范疇?筆者前面說到,假如王自如有一天去做口紅評測,那翻車是遲早的事兒,李佳琦專業范疇內的核心品類是口紅評測與推介,他的標簽是一位美妝淘寶達人、明星彩妝師。沿著這個品類跨界,它可以直播賣睫毛膏,賣洗面奶、面膜、面霜或者美甲類產品、膏霜類化妝品或者噴霧發膠等。按照李佳琦對美妝類品牌的專業熟識度與甄選眼光,相信不會出大的錯誤。

但是一個美妝博主去賣一個不粘鍋,明顯已經跨界太遠,早已不在李佳琦的專業范疇之內,李佳琦與他的團隊在業績壓力下,伸手去抓不屬于自己的東西,結果被反噬,其實也是忘了“專業的事情應該要給專業的人去做”這個最基本的道理。

網紅帶貨是信任變現,平衡短期利潤與商業原則是關鍵

互聯網營銷專家劉焱飛曾經總結:網絡直播購物是一種組合型的營銷方式:活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書。

在筆者看來,信任背書是完成營銷轉化的一個最為核心的要素。

KOL從獲得關注到銷售達成,形成穩定持續的轉化與流量變現,其實就是一種信任變現,用戶因為相信KOL的推薦,才會種草某產品,這種因跨界導致的翻車本質就是在消耗用戶信任。但信任度并不是萬能的,不是你能賣好口紅,我就要買你的鍋碗瓢盆。

信任一方面來自于專業的人設,一方面來自于KOL對底線與原則的堅守,專業性網紅對離其自身專業范疇太遠、甚至沒有體驗過的產品品類的推介,這會給粉絲一種壞印象:她們所信任的這個“專業帶貨人設”,會因為錢而放棄自己的專業與商業操守。

因此,對于帶貨網紅來說,如何平衡短期利潤與商業原則是關鍵。雖然從純經濟學的角度,企業與個人商業行為的目標,就是利潤最大化。但沒有商業原則與底線的約束的商業行為,就是一錘子買賣,長期穩定穩定的供銷關系與信任關系,要遠勝于短期利潤。

正如有網友質疑:一個火箭速度躥紅的帶貨網紅,短時間內引進到直播間的商品各式各樣,口紅、面膜、被子、鍋、燕窩,等等……就算他有團隊,大家認為他們能做到每一個東西都親身試用,然后再選出最好的商品帶給大家嗎?

事實也正是如此,早前有媒體稱,每天都會有超過10個商務團隊排隊等著李佳琦,他面前的備選品在他眼里更多被抽象成數字:庫存、原價、優惠價、傭金比例等指標,他得在很短時間內作出判斷。

在這種情況下,它哪有有時間去親身試驗每件產品?

當然也并非所有的消費者都有這種消費理性能夠從網紅們的商業道德去識別他們帶貨是否可信。正如某業內人士曾經說,韭菜之所以是韭菜,是因為他們從來就沒有意識到自己是韭菜。

李佳琦給網紅們帶來了哪些教訓與反思?

其一,品控是生死線,做好選品事關生死。雖然說薇婭和李佳琦有超級龐大的商務團隊去做選品以及與商家接洽,但直播帶貨并非所有品牌都適合。對于李佳琦們來說,要打造持續的經營能力,一是低價,二是信任,而信任的背后是品控,這才是生死線。

大品牌低價營銷不可持續,它們本身有自身的品牌包袱,愛惜羽毛,產品故障率相對更低,大品牌也不會長期性的玩低價。但小企業的產品沒有信任力,只能靠直播網紅的信任價值拉動了。這在某種程度上意味著,這些小品牌之中,難免有網紅們難以避開的雷。踩中了,對品牌信任價值、人設的傷害可大可小。

既然品控是生死線,最好有專業團隊來負責品控。對于網紅們來說,也不是誰都能天天接大牌的單,有營銷訴求的更多是小牌子。因此,如果沒有一個事前核查品控環節,網紅帶貨持續翻車是難免的。

因此,李佳琦們如果想要把這套商業模式持續玩下去,內部團隊最好要有專業化分工,開播前,對那些對接品牌與產品做技術背景與產品品質的篩選、核查、測試。這其實需要一個獨立的團隊來負責,因為品控本身是一個嚴謹與專業性強的工作,這套品控篩選流程又是直播賣貨事前排雷的一個必不可少的環節之一,如果無法確保產品的品控與品質,懂得放棄才是一種愛惜羽毛、明哲保身之舉,因為粉絲會因人設把你捧得多高,明天也會因為你推薦的商品出問題而把你踩得多痛。

其二,網紅可能要換個鏡頭表演方式了。2015年新修訂的《廣告法》對廣告代言人的法律責任已經予以明確:廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連。

而網紅帶貨實際上提供了廣告服務,是廣告代言人的一種。

而在11月1日,國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》明確指出,網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者。

但從目前來看,夸張而又激情四射、打雞血般的表演與推銷方式幾乎是網紅賣貨常態,從通知的要求來看,網紅們是不是應該換個鏡頭表演方式了?

在筆者看來,平臺方也應該對直播賣貨賬號施加更嚴密的審核機制并建立賬號身份責任追溯體系,因為我們看到更早之前,《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》引發刷屏,受害者維權五門,但賣蝦的則換個馬甲繼續賣蝦。

其三是,要有邊界意識,品牌延伸最好是圍繞接近的或者上下游產業鏈品類做延展,而不是跨界到明顯不屬于自身的專業領域去。一個關于品牌聯想的著名規律是:“品牌用戶比非品牌用戶更愿意精減聯想!币驗榫喡撓氲谋举|是幫快消費者快速做出決策。

EBI高級營銷科學家VirginiaBeal博士曾經指出,品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面:一是心智的顯著性,二是購買的便利性。

李佳琦在彩妝領域有顯著的心智占領,建立了明顯的品牌聯想,這讓消費者在該領域能快速聯想到李佳琦,但是如果李佳琦不斷擴充品類,從口紅到廚具,未來如果再到其他各種產品,這必然會導致它的品牌聯想產品過多,消費者品牌記憶混亂,也會導致其專業形象被弱化與分散。

對網紅來說,一方面要構建專業壁壘,維護專業化人設,可以考慮沿著品類上下游做延展,而不要輕易去嘗試那些與自身專業領域跨度太大的品牌。拿好屬于自己的東西,而不是什么都想要。

德魯克說過:“企業的唯一目的就是創造顧客價值!眲撛祛櫩蛢r值就是要堅持長期主義,堅守底線與原則。要放棄已經塞到嘴邊的肥肉很難,人性的弱點就是很難克制短期暴利的誘惑。但其實人在面對太多的選擇與誘惑時,知道要放棄什么,比抓住什么更重要。

(來源:微信公眾號“熱點微評”,作者:王新喜

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