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生鮮傳奇沈華烽:52周MD顛覆中國傳統零售認知

來源: 聯商網 王樂樂 2019-11-05 10:27

聯商網消息:生鮮傳奇總經理沈華烽在首屆日本52周MD精細化管理課程上做了精彩發言,并分享了生鮮傳奇現在正在實行的一系列關于52周MD的細節內容。生鮮傳奇通過對52周MD的學習,提高了30%的門店銷售額(還有門店改造、商品的提升、服務的改進等同時進行)。

沈總表示關于52周MD對于他們來說并不是一個什么新鮮的詞(對于大多數人來說可能是第一次聽到)。自樂城12年成立以來,先后多次組織去日本考察,一開始是學習超市的陳列,后來又學習商品及服務。通過一些列的考察和學習總體感覺對自身門店的幫助是有,但卻不是那么巨大。

一次偶然的機會,接觸到了日本的52周MD。了解之后才發現內地的超市和日本的超市之間存在巨大的差別就是---計劃。也許會有人說我們也做計劃的,什么采購計劃、運營計劃、促銷計劃等。但問題就是這些計劃的大部分卻很難落地。而日本的超市是以52周MD為營銷的主線,所有運營活動的展開都是圍繞著這一根主軸(52周MD)來運轉的。

也就是把52周MD當做行動的指南。這也是學習52周MD的一個根本。

52周MD里核心的三塊內容:作、演、調

總部的計劃方案(也就是我們現在在做的),也就是總部做統一的規劃;

門店的執行(賣場、商品的呈現方式等),就是指門店的具體執行,這方面還是做的不夠;

調

調整和改進(在門店執行的基礎上做改進),就是不斷的改善和調整,這方面正在嘗試中;

(實際上是PDCA循環的過程)

我們可以經常試著問問自己,我們經營的是什么?商品還是服務?實際上我們經營的是賣場。其實作為我的理解,我們經營的應該是一個舞臺。而商品就是舞臺上的情景,要讓觀眾到你的店鋪后,看到你的商品(表演)就很喜歡,甚至想要去買。

執行52周MD的過程中的困惑與方法

其實在嘗試52周MD的過程中存在許多困惑、主要包括三個方面:

第一、就是誰來主導(究竟誰來做這件事?是哪個人還是哪個部門或者是整個公司)

第二、就是如何確定主題(比如52個大主題、或者又細分成104個小主題等)

第三、就是選擇和組織商品(如何圍繞主題來選擇和組織商品)

第四、就是門店如何落地。

針對第一項,來說一下生鮮傳奇的組織架構,主要分為兩大塊:總部職能部門和門店。而52周MD的主導部門就是我們的品類規劃部,(也是公司的核心部門)。

品類規劃部有四大職能:

1、研究品類戰略;

2、制定和統籌52周MD活動;

3、指導門店陳列和定價;

4、分析經營異動數據指導和督促門店整改;

零售業理論除了今天提到的52周MD,還有一個品類化管理。作為企業來說應該先進行品類化管理,對公司的整個商品體系有個清晰的認識,在此基礎上來推進52周MD的話,會有明顯的效果。

大家都知道52周MD是整個公司的年度商品計劃,需要有大量的數據分析做支撐,在這上面也需要長時間的積累。(比如說什么商品在什么時候最暢銷、什么時候最不好賣等等以及店鋪的主力商品、重點商品是什么等等),所以為了計劃的合理性和可實行性往往需要大量數據來給我們制定商品計劃時做一個參照。這對剛起步的企業來說不是一件容易的事,所以在剛開始的時候,可以先不用做一年的,可以先從一個季度或者一個月做起(可以做季度MD,或者12月MD)。

當然52周MD除了制定計劃,還要統籌。有些公司會把這個劃分給企劃部或者放在采購部,又或是運營部。不管放在哪個部門重要的是要看這個部門在企業的權威能力,以及能否統籌安排其他部門的事情。(如果只是單純的做一個計劃,最后執行的好與壞都無法干預的話,那也是沒有意義的)。

所以品類規劃部在我們公司擁有權利可以要求采購部按照我的要求去采購商品,還可以要求門店按照我額規劃去做陳列,而且任何部門都必須配合,執行指令。這就是權威性。由于總部是職能部門擁有相對的主導權,而門店是執行方,所以門店的陳列規劃以及價格標識等都是由總部(品類規劃部)來制定的,包括價格。

而門店根據商品的情況可以做些適時的促銷和活動等。這也反應了門店的標準統一化。除了制定和統籌,總部還有一個職能部門專門負責對門店所有異常數據進行分析,并反饋結果。門店根據反饋進行改善。

以上這些都是推行52周MD的一個基礎、也就是必須有一個強有力的部門去推動它,讓它滾起來。

有了基礎,52周MD該怎么做

前面提到了52周MD的一個基礎,那么接下來在做的過程中我們究竟要怎么樣?

首先要先思后行。(也就是先計劃在實行)。那52周MD我們要思考那些?

第一、要了解消費者的需求,引導消費者需求。每年都會做調研,那為什么要做呢?因為要了解消費者的需求,現在的消費者需求變化非常大。我們要知道消費者要什么,他來店里想要買什么,了解消費者需求后才能站在消費者前面去引導消費者需求。

第二、研究商品的銷售趨勢(知道什么時候,應該賣什么商品,每個商品在什么地方什么時候最好),特別像水果蔬菜既有季節性,又有地區性。根據52周MD做商品分析,比如說西紅柿在全年1-52周里哪一周賣的最好,哪一周賣的最差等。做這個分析是為了讓你提前做好商品的規劃準備。要了解全部商品在全年的表現情況,才能提前做好賣場的調整。

第三、做活動(有節用節,無節造節)。每年有24個節氣,不同節氣都要吃不同的東西。根據這24個節氣就可以造24個節,除此之外還有中秋,國慶等。沒有的話要學會造節。這是我到日本學習52周MD給我帶來最大的啟發。日本經常會在門店造烤肉節,啤酒節等。周邊的小區活動等都能列入門店的節日里去。無節造節使整個門店產生銷售的氛圍,通過這些給消費者做生活提案,引導消費者吃什么。(比如十月金秋,是滋補的季節,就要提供相關的滋補菜單等。)

第四、規劃陳列,做成模板對門店做具體指示。把具體的陳列繪制成陳列指示圖下發門店,用于執行,并標注好注意事項等。

第五、門店嚴格執行,激發消費欲望。讓消費者到門店看到門店的表演,能產生消費的欲望。

第六、調整。要不斷的調整和改進打造一個讓消費者感動的賣場。要和消費者產生互動,讓消費者對門店產生粘性。并時時和消費者產生互動,讓消費者感到店鋪的溫暖。

10月份的營銷主題活動為例

目的:每月25號左右會舉行店長大會。其中最主要的內容就是52周MD的講解,要把52周MD的重點活動內容傳達下去以及對門店的要求,包括新品的演示和講解。通過會議讓門店了解和執行。

 

 

第一周:國慶周(每周會有兩檔活動,周三答謝日和周末大吉日)

第二周:秋季滋補(大閘蟹等,周末主推牛肉雜糧,堅果等)第三周:傳奇好貨節(自有品牌的推薦)第四周:熱辣火鍋節(以火鍋為主導,搭配肉類,菌菇,蔬菜拼盤等)(其中,周三答謝日9.8折是一個持續的活動)

以上就是我們在實際運用52周MD的一些分享,52周MD是一個很好的工具,雖然用起來不是那么容易,也不是那么一帆風順,但只要能越過障礙持續下去,就會形成一個良性循環,會讓我們線下的實體店鋪重新迎來屬于自己的春天。

(來源:聯商網 合肥報道)

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