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鞋當白菜賣一年賣1億雙 “新一代鞋王”如何逆勢而上?

來源: 馮侖風馬牛 風馬牛 2019-11-28 11:49

過去幾年,「鞋王們」的日子不好過,百麗退市,富貴鳥破產,達芙妮則連續 4 年巨虧,僅剩 2000 多家店鋪。

一片蕭條之中,卻有一家叫大東的鞋企逆勢而上。目前它已經在全國開店約 9000 家店,年銷量達 1 億雙,并計劃在 2030 年實現銷售額 1000 億的目標,被媒體評為新一代的溫州鞋王。

和溫州其它鞋企不同,大東選擇深耕四五線城市,在它的身上你能看到互聯網常說的「下沉市場」的影子。但大東的成功又遠非便宜那么簡單,這家雄心勃勃的企業除了和 IBM、奧美等一流的公司合作外,還已經開始試水智能物流。

大東的創始人陳光敏也曾直言,比起卓詩尼、珂卡芙等同類鞋企,他更擔心像小米,拼多多等互聯網公司,在陳光敏眼里,這些公司不設邊界,「沒準哪天就跑到鞋業里搞個『大西』!

17 歲那年,出生于農村的陳光敏就開始做制鞋學徒,但在那個有很多可能的年紀,他一開始并沒有直接去做鞋,反而跟著堂哥養了 3 年的蜜蜂。

養蜂人需要跟著花期走,在陳光敏的記憶里,一月二月是屬于云南大豆花的,三月四月則是四川的油菜花,等到蜜蜂去采葵花,那就說明已經到了內蒙古。這種走南闖北的經歷讓陳光敏受益匪淺,「長了見識,也擴大了視野!购髞,這份「甜蜜的事業」因陳光敏要回家結婚生子而中斷。

上個世紀八九十年代,趁著改革的風口,溫州小商品經濟蓬勃發展,皮鞋、打火機、服裝、電器等前店后廠的小作坊紛紛冒頭;氐郊业年惞饷暨x擇批發賣鞋,一開始他并沒有自己的門店,由于他經營有道,第二年陳光敏就在鄭州開了一家店。

1995 年,陳光敏也在自家院子里開起制鞋小作坊。由于規模小,他既當員工又當老板,趕制著市場上鞋店的訂單。也是在這一年,陳光敏賺到他人生中的第一桶金。

當時賣的最火的是富貴鳥的一款男士套包鞋,仿造的人很多,陳光敏和別人不同的是把這款暢銷鞋改成了女鞋,這款鞋子一上市就被瘋搶一空,連續賣了兩年。在陳光敏看來改做女鞋并不復雜,難的是勇于嘗試。

陳光敏的第二次勇于嘗試發生在 2008 年。陳光敏放棄了鞋企通用的「省級代理制」改用直銷模式。那次選擇在陳光敏看來是迫不得已,原先的制度需要經過公司、省級代理商、經銷商之手,到消費者手里的鞋子已經是成本的 4 倍,這樣大家才能都賺到錢。但當消費者不再愿意買單時,這條路就行不通了。大東當時的每個分公司、代理商都快經營不下去了,欠了陳光敏一千多萬,轉型勢在必行。

但一切改變都不是一蹴而就的,從 2008 年開始,大東用了 4 年的時間才正式摸索出自己的道路——通過「自營改造」,由代理商掌控的 18 個省級分公司改為由總公司控股,股權持比為總部占 51%、分公司占 49%。并對各個專賣店進行「聯營改造」,由公司統一定價、統一配貨。

通過改革,大東完整疏通了從原料到售賣的產業鏈,并讓它的產品能夠去掉中間環節,以高性價比的姿態出現在市場上。至此,79 元一雙的大東女鞋誕生了。

大東以 79 元一雙的女鞋出名,事實上,大東門店里價格更是低的超出想象,路過大東的門店,59 元一雙、100元/2 雙起等打折的紅色條幅常年懸掛,這讓逛街的人們能夠毫無心理壓力的走進去挑選。

這種低價也和大東不對顧客年齡層進行細分有關,在大東從兒童到老人都能選到自己想要的鞋。這種做法毛利潤雖不高,但重在薄利多銷,都說消費是一場心理戰,陳光敏顯然深諳此道。

對于自己的低價策略,陳光敏曾打過一個比喻,「牛、羊、馬吃同一塊地的草,羊吃了最嫩的草尖,馬吃中間那一截,留給牛的就只有最苦的草根。而大東就是那頭吃草根的!。

大東的崛起的另外兩個特點就是零庫存以及「 14 天快時尚」。

作為快時尚產品,鞋的庫存不僅會攤薄利潤,還會讓產品貶值。對于需要處理的鞋子,大東甚至會買一送一「硬塞」給顧客。所謂「 14 天快時尚」即從設計到門店上新只需要 14 天,雖然這已經比其他同行快很多,但陳光敏依然不滿意,「我們一直在努力,要把 14 天變成 7 天!

在陳光敏看來,走低價路線的品牌,最大的成本不是原材料成本,而是時間和計劃所產生的成本。以資金周轉率為例,假設一億元的資金,一年周轉兩三次,可以做兩三億元的生意;那么一年周轉五六次,就可以做五六億元的生意。而早在 2013 年,當溫州其他鞋企只能做到一年兩三次時,大東的資金周轉率則已經達到五六次。

陳光敏明白要想不被取代則需不斷與時俱進,除了打造近乎完美的產業鏈之外,他還主動引進先進的技術和管理。過去四年,大東與 IBM 進行了多項項目合作,內容涉及 ERP 實施以及商品、供應鏈、人力資源和財務管理的咨詢。

沒有人想做一次性買賣,深入參與到消費者的日常生活就成為很多商家的首選。無論是國外布局生活服務的沃爾瑪,還是近些年努力打造生態鏈的小米,都透露著想要成為普通人生活中的一部分的野心。

陳光敏也有志于此,他在今年 3 月宣布未來三年將全力構建 「生活圈」新商業模式,在大東生活圈里,你將能看到包括智能家居、便利店、書店等項目。聰明的人都懂得借力,為了全面打造大東生活圈,陳光敏還與奧美簽訂了戰略協議,后者是品牌打造的專業公司,在陳光敏看來,這有利于大東品牌的打造。

另一方面,為了全面實現「大東速度」,大東的智能物流已經在籌建中。以往養蜂的經歷讓陳光敏明白,如果要當蜂王就必須具備出色的繁殖能力,否則就會被取代。他說,「大東要做出色的蜂王!

(來源:馮侖風馬牛 作者:風馬牛)

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