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再造“新物種” 現場直擊盒馬首個購物中心“盒馬里·歲寶”

來源: 聯商網 陳新生 2019-11-30 18:45

聯商網消息:11月30日,盒馬首個購物中心“盒馬里·歲寶”(以下簡稱“盒馬里”)正式在深圳開業。

作為全球首個實現“線上線下統一管理”的數字化購物中心,目前盒馬里10萬SKU中已有近半完成數字化,實現線上線下購買打通。 

按照阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅的設想,盒馬里未來一年的線上訂單將達到30-50%,屆時整個Mall的坪效都會發生變化。

“盒馬里或將為線下商場發展方向帶來新思考”。一位商業地產行業人士對今天開業的盒馬首家購物中心——盒馬里·歲寶這樣評價。

從2016年1月在上海金橋國際商業廣場開出首家門店以來,經過三年多的試錯和迭代,盒馬已陸續孵化出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go等業態。

實際上,從盒馬打造的這些業態可以看出,其主要是基于不同消費水平和商圈特性,來構建零售商業體系,從而滿足不同目標客群的體驗需求。盒馬鮮生主要聚焦城市核心商圈,盒馬菜市面向城市社區和郊區,盒馬mini聚焦郊區、縣鎮市場,盒馬F2聚焦辦公商圈、盒馬小站則是對城區網絡覆蓋和補充,Pick`n go更像是新餐飲業態。

與盒馬鮮生這種大店相比,小業態模式更易快速擴張和復制,更能夠快速鋪設到一二線城市郊鎮和三四線城市等“下沉市場”。但盒馬的業態探索并不止于此。

同樣是圍繞社區居民消費,盒馬這一次把目光聚焦到了社區購物中心上,盒馬里是盒馬打造的第七大業態。多元業態、多種功能,面向社區大多數消費群體,這是社區購物中心的主要特征,盒馬里也考驗著盒馬對多重業態的同場經營能力。

阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅曾表示,盒馬要想做到一、二、三線城市全城覆蓋,光靠盒馬鮮生這“一招鮮”是不夠的,盒馬還要研究社區怎么做,CBD、Office怎么做,城鄉結合部怎么做,郊區怎么做。用他在接受《聯商網》采訪時的話說:“未來的盒馬應該是包羅萬象的!

作為阿里新零售重點,盒馬會進行多業態嘗試,最后實驗出最合適的業態再規;l展!笆聦嵣,每個業態的差異很大,多腿走路也更考驗零售商的綜合平衡能力!卑俾撟稍儎撌既饲f帥認為。

“盒馬味”購物中心有何特色?

社區型購物中心近年來呈現出迅猛增長的態勢。

商務部流通業發展司發布的《2017-2018年中國零售行業發展報告》顯示,社區型購物中心綜合指數69.8,運營能力97.4,是幾類購物中心中表現最好的類型。社區型購物中心就像一根根“毛細血管”,深入到各個小家,更接地氣地豐富百姓生活。

此外,不少一二線城市的社區型購物中心開發占比也越開越多。聯商網零售研究中心發布的《2019第三季度全國購物中心開業發展報告》顯示,今年第三季度全國新開業各類商業項目120個(不含專業市場、游樂園、酒店及寫字樓裙房,且商業面積≥2萬㎡)。在新開商業項目中,規模在5至10萬方(含5萬方,不含10萬方)數量最多,占比約34%;2至5萬方(含2萬方,不含5萬方)占比居次位,約27%。面積相對較小的(5萬方以內)的社區型商業逐漸放量,而大多位于深圳、上海、南京、蘇州、福州等強經濟城市。

明源地產研究院的觀點認為,加大體驗式業態,吸引顧客到店消費是社區型購物中心的主要特征。這其中,以科技體驗、親子體驗、生鮮類商品+特色餐飲最為特色,而這也正是盒馬里主打的賣點之一。

侯毅對于社區型購物中心的未來發展充滿期待。在他看來,社區型購物中心“離用戶近”的優勢還沒有被完全挖掘出來,仍是一片藍海。

《聯商網》了解到,盒馬里選址位于深圳羅湖區蓮塘街道蓮塘路168號,由原歲寶百貨聚福店改造而來,整體面積4萬㎡,是典型的社區型購物中心。

盒馬相關負責人告訴《聯商網》,盒馬里在設計過程中,依然基于門店周邊3公里居民進行招商規劃和業態布局,以生鮮為基礎服務家庭用戶,并且增加了生活服務業態。

目前,盒馬里營業區域分為三層,涉及零售、生活服務、餐飲、親子等四大業態,引入品牌近70個,主力店有優衣庫、華為,肯德基、盒馬鮮生等。

分區域來看,L1主打餐飲+零售模式,主要品牌有優衣庫、華為、奈雪的茶、肯德基、大目火鍋、85度C等。

盒馬稱,在此前的超市經營過程中,發現70%以上的用戶會“跨風味點餐”,因此這一服務也被移植到盒馬里購物中心。消費者可以同時在奈雪的茶、大目火鍋、半飽江湖、利寶閣等多個餐飲品牌一站式下單購買,盒馬小哥會配送上門,最快30分鐘送達。

值得注意的是,盡管商場線下部分在22點打樣,但盒馬里餐飲區每天晚上營業到0時,給社區居民提供深夜食堂服務。利寶閣,不二居酒屋等品牌都會提供這個服務。

L2主要為商超、生活服務、兒童業態,主要品牌有盒馬鮮生、萬寧、蟲蟲繪本、智悅谷、小天才、盒馬管家等。

作為生活服務業態,以“盒馬管家”命名的超級服務臺首次亮相,集合了家政保潔、配鑰匙修褲腳皮帶打孔等民生服務,由盒馬統一標準、設計運營。

L3主打兒童與共享教室,如小馬快跑、城市滑輪、共享空間等。

作為社區型的購物中心,盒馬里關于兒童親子的商家就有將近30個。對于傳統購物中心而言,兒童業態占比越來越高,但資源浪費現象卻比較嚴重,忙時教室用不過來,閑時大量教室資源空置。

盒馬里在L3層自建了一個“共享空間”,相當于一個“云教室”,除了編程貓、蟲蟲繪本、青青寶貝、嬰愛攝影、萌涂涂、城市輪滑這些內部商家外,還吸引了澳門科技大學、學而思等外部商家一起使用。

盒馬里根據線上預約情況進行課程安排,最大程度利用空間資源!霸平淌摇辈恢皇菙U大經營的高峰期解決方案,也成為親子品牌的聯合展示平臺。

此外,盒馬里在內部動線設計、品牌匹配度和導流方式上也有不少亮點。從樓層分布來看,為了能夠讓二樓流量能夠進入三樓,盒馬里采用二到三樓樓梯做成閱讀區模式導流,以方便三樓商戶存活!翱臻g利用上,看起來比其它商業更有想法”。聯商高級顧問團成員王國平表示。

對于盒馬里的業態布局與選擇,王國平向《聯商網》分析稱,盒馬里把較大比重的餐飲業態下沉到一樓有著自身的考量。餐飲業態下沉至一樓說明餐飲品牌對三樓的引流能力有所疑慮,選擇更能聚集客流的一樓來運作。

“二樓做超市(盒馬鮮生)后,三樓流量就會受到相應影響,招商業態只能選擇目的性消費這類冷門業態。在冷門業態選擇上,能夠實現‘冷轉熱’的業態主要是運動以及兒童類,運動類跟樓下業態不一定搭配,匹配度更高的兒童類業態+超市就會成為首選!蓖鯂秸J為。

一位不愿具名的商業地產人士告訴《聯商網》,盒馬里的布局相對來說是比較合理的,但實際效果如何,還需要靜待觀察。為了優化布局,想必盒馬里也會進行相應的動態調整。

按照行業慣例,購物中心開業后,都需要2-3年“養商期”,積攢客流,培育商圈。但盒馬預計這家購物中心的培育期僅需半年時間,是一般社區型購物中心的1/5。

盒馬稱,一方面,這依賴于自身的線上營銷能力,解決商家獲客難題。另一方面,盒馬鮮生持續為購物中心引流。后續,盒馬鮮生還會與購物中心內的商戶探索更多聯合營銷和聯合運營,共同服務社區用戶。

不止想在線下造“商場”

與傳統購物中心相比,盒馬里最重要的特點是其顯著的數字化能力。

盒馬里是全球首個實現了“線上線下統一管理”的數字化購物中心,實現了對購物中心“人貨場”的重構。據介紹,盒馬里約有10萬種商品,其中近半已實現線上線下打通購買,這一比例未來還將不斷提升。

據了解,在門店附近半徑約3公里的“盒區房”范圍內,居民可以享受整個購物中心內約60個商家、4萬種商品和服務免費配送,餐飲類商品最快30分鐘送達,零售類商品1小時內送達,生活服務可在APP內進行線上預約。

商品層面,無論是優衣庫的限量款T恤、盒馬的大龍蝦、利寶閣的烤鴨、國大藥房的藿香正氣水,都可以實現“分鐘級“配送。具體流程是:消費者在盒馬APP上下單,商家收到訂單后開始揀貨,放置在取貨點并點擊完成,穿梭在盒馬里的配送小哥收到訂單后,直接到門店取貨,配送到盒區房用戶手中。

服務層面,盒馬集結了家政服務、數碼維修、衣鞋洗護、旅游出行等,可在APP端下單,或者預約時間到店服務。

針對零售業態,尤其是服飾業態,盒馬里即將推出“盒適購”的試穿服務,預計明年1月份上線。消費者可以選擇自己想要試穿的所有衣物,讓盒馬小哥免費送到家,試穿后,留下想要的并付費,把不想要的免費退回。

“樣本”還需要試跑

在盒馬布局購物中心業態之前,坊間還傳出盒馬將要上馬的是百貨項目。不過,在百貨方面,已經有銀泰的“舊城改造”,盒馬再另辟蹊徑,顯然不太現實。

實質上,盒馬里開業的背后有著歲寶百貨業績承壓需要尋求突破,以及盒馬對于新業態探索的現實考量。

歲寶是深圳老牌百貨企業,隨著購物中心崛起、電商洶涌以及多渠道分流,業績開始承壓。從近幾年凈利潤來看,2010年上市之年,歲寶凈利潤為2億元,2017年僅剩下0.46億元。去年6月,盒馬與歲寶百貨訂立戰略合作框架協議,對其旗下超市、百貨業務等進行改造,歲寶超市被改造為盒馬鮮生,而歲寶百貨則變成了盒馬里。

通過與盒馬合作,歲寶百貨將改變業務模式,主要收入來源由直接銷售轉為收取租賃付款,在未來,占比最大的或許已經不是直接銷售,而是變成通過將物業出租而形成的租金收入。

歲寶方面稱,未來將繼續改進及重新將其百貨店定位為一站式潮流購物中心,引入更多潮流及年輕品牌租戶,吸引更多高消費中產階層客戶。顯然,盒馬里正在做這件事情。

在盒馬里店,歲寶在店鋪營運模式、店鋪布置、軟件系統及硬件設計開發、貨品購買及數據管理方面都全方位與盒馬進行了合作,盒馬也在不斷積累經驗,從而對外輸出新零售解決方案。

盒馬里、歲寶是圍繞盒馬組合客群的一個生態樣本,處于摸索階段。選擇親子是由項目體量、周邊生態以及商戶存活等角度考慮的一個結果!斑@個樣本還需要試跑一段時間,如果盒馬Mall跑得通,就會接下更多弱勢商場進行賦能,不斷復制!蓖鯂椒治龇Q。

數據顯示,截至今年9月30日,盒馬已在一二線城市開出170家自營的盒馬鮮生門店,已運營超過12個月的自營門店在截至2019年9月的季度中實現了調整后EBITDA合并正增長。新開的盒馬里何時呈現營收、利潤雙增長?值得期待,但不是當下要考慮的問題。

正如侯毅在2019聯商網大會上演講的那句話:“我們愿意投巨資去投入未來,去投入新的零售業,因為這是中國零售未來的希望!鄙性隈唏僦械暮旭R里未來的路還很長。

(來源:聯商網 陳新生深圳報道)

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