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中國化妝品業10月表現全年最差 服裝業全線衰退

來源: 無時尚中文網 陳一飛 2019-12-05 08:00

10月份零售業表現齊平年內最差表現,錄得7.2%的升幅,差于市場預期的7.8%,亦遜9月7.8%增幅60個基點,顯示經濟下行壓力及食品價格上漲傳導至消費端。

2019年10月份,社會消費品零售總額38,104億元,同比名義增長7.2%(扣除價格因素實際增長4.9%,以下除特殊說明外均為名義增長)。其中,除汽車以外的消費品零售額34,876億元,增長8.3%,較上月低70個基點。

2019年1-10月份,社會消費品零售總額334,778億元,同比增長8.1%。其中,除汽車以外的消費品零售額303,066億元,增長9.0%。兩項數據均較前三季度回落10個基點。

國家統計局貿易外經司統計師張敏表示,10月份市場銷售增速放緩主要受“雙十一”虹吸效應等短期因素影響。剔除此因素影響,10月份社會消費品零售總額增速與上月基本持平。

在所有類別中,化妝品表現回落最為明顯,顯示在收緊P2P、消費貸類別后,中國入不敷出的年輕一代最具標志的消費類別疲弱無力。

10月份,限額以上單位化妝品類別銷售僅錄得6.2%的跌幅至234億元,創年底新低,甚至低于4月份的6.7%的增幅。

No Agency分析師唐小唐表示,相信中國化妝品市場維持近兩年半的加速增長已經結束,以營銷投資和透支年輕人消費能力拉動的化妝品市場將會在明年開始放緩,但預計受益電商渠道及次級城市需求,未來三年仍有高至中個位數增幅,復合增長率約7.2%。

化妝品和日用品市場強勁增長,主要受益高端彩妝、護膚類別的表現,Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛集團、L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅集團集團、Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式會社資生堂以及LVMH SE(MC.PA)路威酩軒和Chanel SA香奈兒集團為首的綜合型時尚集團在中國化妝品市場均有極佳表現,并催生了李佳琦這一現象級“網紅”。

據無時尚中文網(微信號:nofashoncn)和本土零售觀察(微信號:retailinsider)數據,截止9月底的前九個月,資生堂在營銷方面的投資高達2,949億日元,以人民幣計算高達190億元,同比增長3.4%,固定匯率增幅高達16.6%,遠超同期5.1%的收入增幅和1.9%的盈利增幅;營銷費率高達恐怖的34.8%,且已經同比改善了60個基點。其中中國市場營業利潤239.25日元,同比增幅2.0%,遠低于12.8%的收入增長和18.3%的固定匯率收入增幅,營業利潤率15.0%按年大跌170個基點。

自2017年5月-2018年6月,中國化妝品市場連續14個月錄得雙位數增長,刺激2017年中國化妝品市場大幅反彈,全年錄得13.5%的增幅。而此前2015年和2016年兩年,中國化妝品市場整體增幅都為個位數,2014年亦僅僅錄得10%的整數關口。

不過,受制于中美貿易摩擦及全球經濟放緩危機,2018年7月開始,中國化妝品市場開始急速放緩,2018年12月更是錄得1.9%的歷史低位。但隨后的降稅政策、人民幣貶值,以及化妝品行業在電商尤其是在線渠道營銷方面的全力投資,再度將行業拉回雙位數增長,今年前十個月,限額以上單位化妝品類別整體錄得12.1%的增幅至2,382億元,為表現次好的類別,僅次于日用品類別13.4%的增幅。

除化妝品外,快消品最大類別服裝銷售繼4月罕見下滑后,10月再度錄得0.8%的跌幅,唯較4月1.1%的跌幅稍好。顯示,在房子、孩子和身子三座大山的壓力下,服裝消費已經面臨衰退風險。

10月限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類銷售1,153億元,前十個月整體錄得2.8%的增幅至10,624億元,表現僅好于汽車、石油以及金銀珠寶類別。

工信部周二公布的數據顯示,1-10月,服裝行業規模以上(年主營業務收入2,000萬元及以上)企業13,760家,累計實現營業收入13,077億元,同比下降0.2%;利潤總額685億元,同比下降3.4%;營業利潤率5.24%,同比下降17個基點;服裝產量203億件,同比下降0.8%;服裝及衣著附件出口1,272億美元,同比下降4.5%;服裝行業實際完成投資額同比下降0.5%。

從此前行業公開上市公司公布的前三季度業績看,亦基本符合統計數據。除安踏體育(2020.HK)為代表的運動行業一枝獨秀外,女裝、休閑裝行業整體陷入衰退的不利局面,多間企業收入和利潤同時下滑,同時多間公司出現轉虧或巨額虧損的情況。

服裝行業的低迷除運動服裝可以適應不同場景,對其他服裝嚴重擠壓外,日本品牌Uniqlo 優衣庫母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團大中華區的強勁表現對本土品牌亦造成嚴重打擊,優衣庫以極高性價比,已經成為一、二線城市中產階級的首選服飾品牌,同時在中國市場已經做到規模第一。

金銀珠寶在低結婚率、金價高企下繼續錄得跌幅,10月下滑4.5%至199億元,今年迄今銷售微增0.1%至2,134億元。

在線銷售表現整體仍相對強勁,不過放緩態勢同樣明顯,尤其是服裝類別。

2019年1-10月份,全國網上零售額82,307億元,同比增長16.4%。其中,實物商品網上零售額65,172億元,增長19.8%,占社會消費品零售總額的比重為19.5%。三項數據在前三季度分別為16.8%、20.5%和19.5%。

在實物商品網上零售額中,今年前十個月,吃、穿和用類商品分別增長34.8%、7.1%和16.6%,而前九個月為28.9%、18.6%和20.3%。兩項數據對比,顯示十月在線銷售驟降,其中服裝類別在線銷售實際已經大幅下滑,但考慮到“雙十一”效應,部分消費者存在等待消費,但該降幅比例在2018年并不曾出現,2018年前九個月和前十個月實物商品網上零售額中,穿類別分別增幅23.3%和22.5%,相差80個基點,而2019年差距達1,150個基點。

中國最大電商平臺Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴盡管過去十年幫助中國在線市場錄得全球最高的滲透力,亦幫助不少服裝品牌完成多渠道轉型,但是中國服裝品牌能夠在在線渠道獲得盈利的則少之又少,在所有本土服飾品牌上市公司中,未有品牌披露在線渠道的盈虧表現,但以營收數據及毛利率表現預測,在線渠道能夠可觀盈利的公司可能是零。

服裝在線銷售的低迷亦體現在多間本土品牌上市公司的業績報告中,今年前三季度,多間公司的在線收入增長僅為個位數,甚至出現負增長,這亦側面顯示,本土品牌在在線渠道的投資已經趨于理智,不再一味注重規模,而毫無疑問,這是整體行業利潤承壓下的選擇。

盡管“雙11”多間公司號稱單日流水“破頂”,但增速較2018年亦明顯放緩,而天貓“雙11”整體GMV增速較2018年則相差不大。

今年“雙11”前,市場亦有報告顯示,服裝類別是預購銷售表現最差的,暴跌27%,而化妝品和家電類別表現強勁。不過,阿里巴巴方面對上述報告的準確性予以否定。

(來源:無時尚中文網 陳一飛)

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